如果沒有模式的創新，跨界品牌完全通過資本、品牌、渠道的蠻力霸王硬上弓，其結(jie)果往往是大(da)而(er)虛空、散而(er)無(wu)力，看(kan)上(shang)去(qu)很美，但在(zai)(zai)(zai)今天越來越激烈的(de)家(jia)居業競爭環(huan)境下很難有所作為。過去(qu)或現在(zai)(zai)(zai)正在(zai)(zai)(zai)發生(sheng)的(de)大(da)部分跨界品牌(pai)在(zai)(zai)(zai)家(jia)居業上(shang)的(de)停停打打，進(jin)進(jin)退(tui)退(tui)，做不大(da)、做不好的(de)例子似乎已經反復證明(ming)了這一點。

　　“跨界”已經被說到爛了，但還是不得不說。要問什么是跨界？去看看經典文學作品《白蛇傳》——這個故事不知歷時幾世因果，耗費多少生命其實只為一個簡單的愛情故事。這份愛跨越(yue)了空間，也跨越(yue)了物(wu)種，在磨難中不(bu)斷成(cheng)長(chang)充(chong)實，繼而飽滿并富(fu)有(you)內涵，從而擁有(you)了真正的生命力。就是這段跨界(jie)的愛情(qing)故事，不(bu)僅傾倒了淚流滿面(mian)的觀眾，而且給了家居界(jie)莫(mo)大的啟示(shi)。

　　跨界最大的益(yi)處，是讓原本毫(hao)不相(xiang)(xiang)干的(de)元素，相(xiang)(xiang)互滲透相(xiang)(xiang)互融(rong)合，從而給品牌一種(zhong)立(li)體感和縱深(shen)感。隨著市場競爭的(de)日(ri)益(yi)加劇，行業與行業的(de)相(xiang)(xiang)互滲透、相(xiang)(xiang)互融(rong)匯，已(yi)(yi)經很難對(dui)一個(ge)企業或者一個(ge)品牌清(qing)楚地(di)界定它的(de)“屬性”，跨(kua)界現(xian)在(zai)已(yi)(yi)經成為國(guo)際最潮流(liu)的(de)字眼，不只是跨(kua)行業，還是從傳統到(dao)現(xian)代從東方(fang)到(dao)西方(fang)的(de)跨(kua)越，這種(zhong)風潮愈(yu)演愈(yu)烈，已(yi)(yi)代表一種(zhong)新銳(rui)的(de)生活態度和審美方(fang)式的(de)融(rong)合。

　　而在2014年7月的廣州建博會上“跨界”和“人山人海”都是其特色。在房地產承壓(ya)的大背(bei)景下，2014年(nian)建博(bo)會(hui)還能如此火爆，確實令人振(zhen)奮。從另一面看，筆者從展會(hui)現場(chang)也(ye)感(gan)受(shou)到本次參展企業間“跨(kua)界風”盛行(xing)。毫無疑(yi)問(wen)，“跨(kua)界”的直接結果是“大家(jia)居(ju)”概(gai)念崛(jue)起(qi)。

　　在跨界蔚然成風的當下，各大品牌紛紛在廣州建博會這一行業絕佳競技場上演了“跨界”大戲——家電巨頭美的電器，地板大品牌圣象、大自然，衛浴行業老大箭牌、中宇等，衣柜行業老大索菲亞等紛紛向廚(chu)房領域伸手。

　　隨著市場競爭的日益加(jia)劇，行(xing)業(ye)(ye)與行(xing)業(ye)(ye)的相互滲(shen)透(tou)相互融會，已經很難對一個企業(ye)(ye)或(huo)者一個品牌(pai)清楚地界(jie)定它的“屬(shu)性”。在已經成為最潮流的字眼中，從(cong)傳(chuan)統(tong)到(dao)現代(dai)，從(cong)東方(fang)到(dao)西方(fang)，逐步蔓延到(dao)大家居(ju)概念中，“跨(kua)界(jie)”風(feng)潮愈演愈烈，已代(dai)表(biao)一種新銳的生活態度和(he)審美方(fang)式。

　　對于“跨界”一說，歐派家居壁紙事業部負責人劉華對《執行官》表示，跨界的前提是原有的品牌效應必須得到消費者的認可，才可以嘗試經營其他品類的家居產品。建立在(zai)櫥柜業務基(ji)礎上(shang)的(de)歐派，近來保持著穩定的(de)增長(chang)，其多品類戰略的(de)品牌效應也顯(xian)得(de)非常突(tu)出。

　　為何家居企業紛紛跨界？

　　如果要(yao)問這(zhe)(zhe)(zhe)些家居(ju)企(qi)業(ye)(ye)為何要(yao)這(zhe)(zhe)(zhe)樣跨界發(fa)展(zhan)，筆(bi)者(zhe)認(ren)為，主(zhu)要(yao)還是(shi)市場所決(jue)定(ding)的(de)(de)。家居(ju)行業(ye)(ye)會呈現(xian)出(chu)怎(zen)樣的(de)(de)發(fa)展(zhan)態勢，不(bu)是(shi)數家企(qi)業(ye)(ye)說了算的(de)(de)，而是(shi)受到大(da)環(huan)境影響。這(zhe)(zhe)(zhe)種大(da)跨界的(de)(de)多(duo)元化并(bing)不(bu)是(shi)說一(yi)個企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)轉(zhuan)型，而是(shi)家居(ju)企(qi)業(ye)(ye)根據(ju)市場的(de)(de)跨界投資。“在(zai)家居(ju)產業(ye)(ye)經營(ying)不(bu)錯的(de)(de)情況(kuang)下(xia)，當然可以嘗試些別(bie)的(de)(de)領(ling)域的(de)(de)投資。”業(ye)(ye)內專家告(gao)訴筆(bi)者(zhe)，這(zhe)(zhe)(zhe)種發(fa)展(zhan)可以說是(shi)事物(wu)發(fa)展(zhan)的(de)(de)必然性，體量夠大(da)的(de)(de)家居(ju)企(qi)業(ye)(ye)未來容納(na)更多(duo)項目，必然會考慮(lv)多(duo)元化的(de)(de)發(fa)展(zhan)。

　　市場的需求，是家居企業跨界必須考慮的首要因素。為此，以衣柜為主打的索菲亞在此次建博會也有大的動作——引進法國櫥柜第一品牌“司米櫥柜”。據悉，索菲亞早在去年就已經開始了跨國跨界合作的計劃。索菲亞營銷From EMKT.com.cn中心副總經理呂先紅(hong)對《執行(xing)官》表(biao)示：“一系(xi)列的(de)新舉(ju)動和跨界(jie)合作都是(shi)為了(le)不斷滿足消費者的(de)需求。”

　　從(cong)家居(ju)(ju)行(xing)業(ye)(ye)內的多(duo)元(yuan)化到跨行(xing)業(ye)(ye)的多(duo)元(yuan)化，眾多(duo)企(qi)業(ye)(ye)都在(zai)用實際(ji)行(xing)動(dong)展(zhan)現著(zhu)多(duo)元(yuan)化發展(zhan)的魅力。似乎“術業(ye)(ye)有(you)專(zhuan)攻”已漸漸在(zai)家居(ju)(ju)行(xing)業(ye)(ye)“失靈”。在(zai)經營原生產品的同(tong)時，也(ye)致力于在(zai)另一品類開花結果(guo)，這些企(qi)業(ye)(ye)讓家居(ju)(ju)行(xing)業(ye)(ye)呈現出(chu)五彩斑(ban)斕的奇態。普納(na)度家居(ju)(ju)的負責人告訴(su)筆者，其(qi)產品針對25到35歲人群設立了一個風格，從(cong)35到45歲也(ye)設立另一種風格，“隨著(zhu)消費者的閱(yue)歷和認知的增(zeng)加(jia)，我們對產品也(ye)做了細分，滿足(zu)各(ge)年齡的消費者。”

　　同時，對于跨界市場的營銷,行業內永遠不缺少創新的企業,為滿足消費者的變化需求,多花樣的跨界營銷出現了,其前提就是家居企業人永不停歇的心。

　　跨界的最終目的還是為了多增加客戶。當然，不管是企業自身，還是其他行業有跨界想法的(de)企(qi)業，想要品(pin)(pin)類(lei)延伸的(de)跨界成功，必須得(de)到消(xiao)費者(zhe)的(de)接受和(he)認可。如(ru)果家居企(qi)業能夠繼續鞏固消(xiao)費者(zhe)對(dui)于原有品(pin)(pin)牌的(de)信任(ren)基礎(chu)，再(zai)將此品(pin)(pin)牌效應延伸到新的(de)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)類(lei)之(zhi)上，相對(dui)而言(yan)，跨界就更容易取得(de)成功。

　　從跨(kua)界(jie)品類的(de)(de)營銷角度來看，筆者認為家居企業(ye)就要(yao)對消費(fei)(fei)者進行引(yin)導(dao)，給消費(fei)(fei)者的(de)(de)購買(mai)提供更多參(can)(can)考信息。給消費(fei)(fei)者提供參(can)(can)照(zhao)和比較的(de)(de)機會，而(er)最終購買(mai)行為仍然(ran)取決于(yu)消費(fei)(fei)者意愿(yuan)。而(er)秉(bing)承讓消費(fei)(fei)者享(xiang)受更多增(zeng)值(zhi)服(fu)務的(de)(de)跨(kua)界(jie)企業(ye)，也就更能貼近消費(fei)(fei)者的(de)(de)實際需求，最終獲(huo)得認可也不是難事。

　　跨界不是萬能藥

　　對于能夠走向跨界的家居企業來說，正如文章開頭列舉的，其中大多都是在其行業內發展得相對成熟的企業。但是對于將要“跨”過去的陌生行業及合作伙伴，企業還需對其進行深刻的研究，并制定詳盡的發展戰略，這樣才能(neng)將跨界的優勢體現的淋漓盡致。

　　另一方面，對于很多中小家居企業來說，他們存在著規模小、產業集中度低等問題，它們本身發展還不成熟，如果一味的像大企業一樣強行“跨界”，或許并沒有起到志同道合的作用反而會打亂本來發展較好的前景。跨界是個時髦詞，特別是在互聯網時代，動不動就聽說某個行業被跨界的給顛覆了。家居行業資深研究員唐人告訴《執行官》，家居行業比較典型的是某電商O2O品牌，公司由幾個程序員創辦，本是對家居行業一竅不通，也(ye)居然(ran)成為(wei)家居行(xing)業人(ren)人(ren)都開始(shi)仰視的(de)黑馬。

　　對于跨(kua)界一(yi)詞，唐人告訴筆(bi)者，在互聯(lian)網思維中的(de)跨(kua)界，實質(zhi)不(bu)是誰來做而是怎么(me)做。“所謂跨(kua)界，實質(zhi)是摒棄傳(chuan)統經營(ying)的(de)方式(shi)，利(li)用互聯(lian)網的(de)特質(zhi)來提高經營(ying)效率，從而獲得市場競爭的(de)優勢。”

　　跨界，是謂“穿新鞋，走新路”。對于行業內的革命，不過只是穿舊鞋走新路，難度大，改革也難徹底。那么家居企業拓展品類經(jing)營的“跨(kua)界”又是什(shen)么呢？唐(tang)人告訴筆者，我們(men)看到的跨(kua)界風估(gu)計只能算是穿舊鞋(xie)走其他的老路。所(suo)以說，家居企業(ye)的“跨(kua)界”經(jing)營，與(yu)互聯網思維的跨(kua)界基本上沒有半(ban)毛(mao)關系。

　　對此，頂固家居品牌總監鄒文勝對《執行官》表示：“與其說跨界，還不如在原有產品的基礎上進行改進。我認為，從我們成熟的產品上面去植入一些智能技術，讓它這個定制家具使用(yong)的(de)功(gong)能(neng)和這個(ge)效(xiao)能(neng)會(hui)更加的(de)提高一(yi)些。不(bu)(bu)少企業從(cong)傳(chuan)統的(de)家(jia)居跨界到智能(neng)家(jia)居，他們(men)應該更多地思考在定制家(jia)具上(shang)面如(ru)何高效(xiao)地使用(yong)智能(neng)技術，而不(bu)(bu)是只是形式上(shang)的(de)跨界。”

　　跨界的前提是把握“定位”

　　談(tan)到(dao)跨界，必(bi)須提提營(ying)銷學中一(yi)個核(he)心的(de)(de)(de)理論——聚焦(jiao)定(ding)位。說白(bai)了，就(jiu)是(shi)(shi)一(yi)句話告訴消費者(zhe)你的(de)(de)(de)企業是(shi)(shi)“干啥的(de)(de)(de)”。這是(shi)(shi)一(yi)個簡單易懂，但(dan)一(yi)激動就(jiu)容易被(bei)忘記的(de)(de)(de)道理。品(pin)牌定(ding)位的(de)(de)(de)魅力在于聚焦(jiao)定(ding)位，但(dan)是(shi)(shi)很少有品(pin)牌能(neng)夠長期堅持(chi)這個簡單的(de)(de)(de)道理，這也是(shi)(shi)絕大(da)多(duo)數品(pin)牌最終都會由盛轉衰(shuai)的(de)(de)(de)發展之(zhi)必(bi)然。

　　品(pin)牌(pai)外延(yan)拓展可能是大多數(shu)品(pin)牌(pai)發展的(de)必由之路(lu)。品(pin)牌(pai)在一個品(pin)類中做(zuo)強了(le)，屈于品(pin)牌(pai)發展的(de)內在需求，就開始品(pin)牌(pai)的(de)品(pin)類擴張，然(ran)而品(pin)類的(de)擴張使(shi)原本品(pin)牌(pai)聚焦定(ding)位變得模糊化，品(pin)牌(pai)影響力也(ye)逐步衰退。

　　對于品牌定位的困惑，生活家市場總監潘瀚在接受《執行官》采訪時則認為，跨界對企業品牌的影響是雙面的。“不好的地方是，很多企業對行業認識不深，因為工藝設計的(de)實(shi)(shi)現需要一(yi)(yi)個過程，跨界不(bu)容易實(shi)(shi)現。在(zai)跨界思維的(de)碰撞中，企(qi)業(ye)(ye)(ye)會做(zuo)出本(ben)行業(ye)(ye)(ye)不(bu)敢做(zuo)的(de)事情。”潘瀚認(ren)為，以(yi)生活(huo)家自身(shen)的(de)業(ye)(ye)(ye)務“地板(ban)”到目前的(de)木門，既保(bao)(bao)持了地板(ban)的(de)設計(ji)風格(ge)，也有(you)質量的(de)支持。“沒有(you)經驗的(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)不(bu)敢做(zuo)。原本(ben)市場(chang)都認(ren)為其實(shi)(shi)你(ni)是做(zuo)工業(ye)(ye)(ye)化(hua)產(chan)品的(de)，你(ni)現在(zai)轉到定制化(hua)產(chan)品，你(ni)怎么(me)確保(bao)(bao)能做(zuo)得好呢？這需要一(yi)(yi)個品牌(pai)的(de)保(bao)(bao)證。”

　　但在(zai)某(mou)種(zhong)程(cheng)度上，所(suo)謂“跨界(jie)”卻是企業發展中的無奈：原來的品類拓展困難(nan)，無望完成發展計劃，所(suo)以只(zhi)能“跨界(jie)”。對此，上述專家唐人(ren)對筆者總(zong)結了(le)如下觀點：“自己所(suo)在(zai)魚(yu)塘里(li)的魚(yu)撈(lao)(lao)不足，怎么辦？那就到別(bie)人(ren)家的魚(yu)塘里(li)去撈(lao)(lao)吧(ba)。不是自己魚(yu)塘里(li)魚(yu)被撈(lao)(lao)完了(le)，而是自己無法在(zai)自己的魚(yu)塘里(li)撈(lao)(lao)更(geng)多的魚(yu)。”

　　從另一方面說，所謂的跨界，需要從模式創新落腳到品牌。于競爭對手而(er)(er)言，模(mo)式(shi)(shi)創新(xin)彰顯的(de)(de)(de)是品牌的(de)(de)(de)差異化優勢(shi)；對目標消費者(zhe)而(er)(er)言，模(mo)式(shi)(shi)創新(xin)就(jiu)是一(yi)個充分(fen)(fen)購買產品的(de)(de)(de)理由。如(ru)果(guo)沒有模(mo)式(shi)(shi)的(de)(de)(de)創新(xin)，跨界品牌完(wan)全(quan)通過(guo)資本、品牌、渠道的(de)(de)(de)蠻力霸王硬上(shang)(shang)弓，其結果(guo)往(wang)往(wang)是大而(er)(er)虛空、散而(er)(er)無力，看(kan)上(shang)(shang)去很(hen)美，但(dan)在(zai)今天(tian)越(yue)來(lai)越(yue)激烈的(de)(de)(de)家(jia)(jia)居業(ye)競爭環境(jing)下很(hen)難有所作為(wei)。過(guo)去或現在(zai)正在(zai)發(fa)生的(de)(de)(de)大部分(fen)(fen)跨界品牌在(zai)家(jia)(jia)居業(ye)上(shang)(shang)的(de)(de)(de)停(ting)停(ting)打打，進進退退，做(zuo)(zuo)不(bu)大、做(zuo)(zuo)不(bu)好的(de)(de)(de)例子似乎已經(jing)反復證明了這一(yi)點(dian)。