最近在互聯網上炒作得沸沸揚揚的“星巴克事件”，從營銷的角度考慮，星巴克為什么能賣上高價格?明知道這家企業有非常豐厚的利潤還去消費?中國消費者愛幫企業賺錢?其實，單純從商業角度看，正所謂“周瑜打黃蓋，一個愿打，一個愿挨”，誰又管得著呢?單純從星巴克的品牌營銷戰略看(kan)，其(qi)采(cai)用(yong)的是(shi)撇(pie)(pie)脂(zhi)定(ding)價(jia)法(fa)，這種模式的優(you)點(dian)不言(yan)自明，消(xiao)費者有句俗(su)話，“性價(jia)比就是(shi)一(yi)(yi)(yi)分錢一(yi)(yi)(yi)分貨(huo)，便宜沒(mei)好貨(huo)，好貨(huo)不便宜”。但是(shi)正如任(ren)何一(yi)(yi)(yi)枚硬幣(bi)都有正反兩面(mian)一(yi)(yi)(yi)樣，撇(pie)(pie)脂(zhi)定(ding)價(jia)法(fa)也是(shi)存在(zai)(zai)一(yi)(yi)(yi)定(ding)的使用(yong)條(tiao)件的，如果目標消(xiao)費群體(ti)不認同，那么定(ding)價(jia)再高，也不過是(shi)企(qi)業(ye)一(yi)(yi)(yi)廂情愿的想法(fa)而已。其(qi)實(shi)，任(ren)何一(yi)(yi)(yi)個(ge)營銷品(pin)牌(pai)，都存在(zai)(zai)三(san)個(ge)重要(yao)的本質命題(ti)：我是(shi)誰?我要(yao)賣(mai)給誰?我怎么賣(mai)?這三(san)個(ge)問(wen)題(ti)回答(da)清晰了(le)，就形(xing)成了(le)企(qi)業(ye)的品(pin)牌(pai)戰略。

　　我是誰

　　任何營銷活動首先應該考慮的是目標群體是誰，從而制定出相對應的產品或服務。

　　這是營銷的關鍵問題所在，也是一切營銷動作的基點。針對目標群體要了解和掌握的一個是心理需求，一個是行為表現。心理需求不僅僅是功能性的(de)需(xu)求(qiu)，還(huan)要(yao)(yao)重(zhong)點(dian)考慮(lv)消費者的(de)心(xin)理需(xu)求(qiu)，這(zhe)兩方(fang)面結(jie)合起來(lai)就是“功效+需(xu)求(qiu)+價值(zhi)(zhi)”的(de)核心(xin)靈魂支撐(cheng)，而心(xin)理價值(zhi)(zhi)訴(su)求(qiu)則更為重(zhong)要(yao)(yao)。因(yin)為功能化的(de)東西(xi)越來(lai)越容易同(tong)質化和被競爭對手跟(gen)隨，而心(xin)理價值(zhi)(zhi)的(de)不同(tong)訴(su)求(qiu)卻是難以(yi)在短時間(jian)內模仿出來(lai)的(de)。所(suo)以(yi)，針對性的(de)心(xin)理價值(zhi)(zhi)分析就成了差異化的(de)突破點(dian)。

　　讓我們來看(kan)看(kan)星巴(ba)克(ke)(ke)這(zhe)個(ge)(ge)(ge)案例，星巴(ba)克(ke)(ke)在目標群體(ti)(ti)(ti)選擇上(shang)是很清晰的(de)，為(wei)年輕時尚的(de)白領群體(ti)(ti)(ti)。從功(gong)效(xiao)分析上(shang)看(kan)，這(zhe)個(ge)(ge)(ge)群體(ti)(ti)(ti)大都(dou)接受(shou)過西(xi)方文化熏陶(tao)，對(dui)于咖啡(fei)(fei)是欣然接受(shou)的(de)，這(zhe)能滿足他們的(de)口腹之欲(yu)。如果僅(jin)從這(zhe)點出發，最終還是要落到咖啡(fei)(fei)這(zhe)個(ge)(ge)(ge)關(guan)鍵(jian)點上(shang)來，這(zhe)種競(jing)爭態勢可以繼續(xu)推演下(xia)(xia)去，隨著競(jing)爭的(de)加劇和資本的(de)涌動，于是產業鏈上(shang)下(xia)(xia)整合，占產地、占渠(qu)道、占終端，最終仍(reng)然會回到價格戰這(zhe)個(ge)(ge)(ge)窠臼中來，逃不掉，歷史已經證明了(le)(le)。星巴(ba)克(ke)(ke)的(de)不同就(jiu)在于，針對(dui)這(zhe)個(ge)(ge)(ge)細分群體(ti)(ti)(ti)，不僅(jin)僅(jin)是提(ti)供了(le)(le)咖啡(fei)(fei)這(zhe)個(ge)(ge)(ge)基本的(de)功(gong)效(xiao)性飲品，更重要的(de)是提(ti)供了(le)(le)喝(he)咖啡(fei)(fei)的(de)獨特享受(shou)空間(jian)和氛圍。

　　對消費者來說(shuo)，到(dao)一家(jia)咖(ka)啡(fei)店來喝(he)咖(ka)啡(fei)，是為(wei)了滿足自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)口腹之欲還(huan)是為(wei)了自(zi)己(ji)更加舒服(fu)和愉(yu)悅?如果我(wo)(wo)(wo)們到(dao)星巴(ba)克去你(ni)就(jiu)會發現(xian)，對于大部分來喝(he)咖(ka)啡(fei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費者而(er)言，喝(he)什么并(bing)不(bu)重(zhong)要(yao)，重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是來星巴(ba)克感受的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是什么，這是星巴(ba)克品牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)核心訴求，這也是其不(bu)同于其他咖(ka)啡(fei)店的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特質(zhi)和最大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)同。我(wo)(wo)(wo)曾接觸過很多咖(ka)啡(fei)連鎖店老(lao)(lao)板(ban)，在進行商(shang)業策劃思路溝通(tong)時(shi)，大部分老(lao)(lao)板(ban)跟我(wo)(wo)(wo)說(shuo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)都是，我(wo)(wo)(wo)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)咖(ka)啡(fei)采用(yong)巴(ba)西的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)原材料，和星巴(ba)克是同一塊田地產的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)咖(ka)啡(fei)豆，我(wo)(wo)(wo)們采用(yong)意大利的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)進口設(she)備，我(wo)(wo)(wo)們采用(yong)英國(guo)王室獨特的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)制作工藝……當我(wo)(wo)(wo)聽到(dao)這兒(er)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)候，我(wo)(wo)(wo)想問(wen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是：星巴(ba)克賣(mai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)到(dao)底是咖(ka)啡(fei)嗎?

　　賣什么

　　銷售過程就是體現產品和服務內涵的最好表達方式。

　　耳聽為(wei)虛，眼見為(wei)實。沒有什么能(neng)比得(de)上讓消費(fei)(fei)者感(gan)受(shou)(shou)到(dao)品(pin)牌(pai)內(nei)(nei)涵(han)最具(ju)有殺傷(shang)力了。從(cong)品(pin)牌(pai)傳(chuan)播角度看，任何一(yi)個(ge)(ge)品(pin)牌(pai)的(de)傳(chuan)播都(dou)具(ju)有兩個(ge)(ge)獨(du)特的(de)特征，一(yi)個(ge)(ge)叫作(zuo)內(nei)(nei)在屬(shu)(shu)性，一(yi)個(ge)(ge)叫作(zuo)外(wai)在屬(shu)(shu)性。內(nei)(nei)在屬(shu)(shu)性包含原(yuan)材料、制作(zuo)工藝、氣味、三態、形(xing)狀(zhuang)等要素，而(er)外(wai)在屬(shu)(shu)性則包括品(pin)牌(pai)調性、內(nei)(nei)外(wai)包裝形(xing)式(shi)等要素。對(dui)(dui)于(yu)(yu)(yu)消費(fei)(fei)者來(lai)說(shuo)，接觸這個(ge)(ge)產品(pin)的(de)整個(ge)(ge)過(guo)程不(bu)外(wai)乎眼睛(jing)看到(dao)的(de)、耳朵聽到(dao)的(de)、各種觸覺(jue)感(gan)受(shou)(shou)到(dao)的(de)，最后通過(guo)五(wu)官(guan)和其他感(gan)官(guan)的(de)感(gan)受(shou)(shou)最終形(xing)成(cheng)一(yi)個(ge)(ge)叫作(zuo)“感(gan)知(zhi)質量”的(de)概念(nian)，這個(ge)(ge)概念(nian)就是消費(fei)(fei)者對(dui)(dui)于(yu)(yu)(yu)該(gai)品(pin)牌(pai)的(de)直覺(jue)判斷，它存在于(yu)(yu)(yu)消費(fei)(fei)者大腦(nao)中(zhong)，因(yin)人(ren)而(er)異(yi)，因(yin)事而(er)異(yi)，因(yin)地而(er)異(yi)。所謂“千(qian)江(jiang)有水千(qian)江(jiang)月”，每一(yi)個(ge)(ge)人(ren)對(dui)(dui)于(yu)(yu)(yu)品(pin)牌(pai)的(de)感(gan)覺(jue)可能(neng)都(dou)不(bu)一(yi)樣(yang)，但最終經過(guo)不(bu)斷的(de)體驗和完善，卻(que)會(hui)逐漸對(dui)(dui)這些(xie)內(nei)(nei)涵(han)形(xing)成(cheng)統一(yi)的(de)認知(zhi)，于(yu)(yu)(yu)是品(pin)牌(pai)定位便會(hui)在消費(fei)(fei)者大腦(nao)中(zhong)最終形(xing)成(cheng)。

　　我們再將目(mu)光看(kan)向星巴克，它是(shi)(shi)(shi)怎么做的(de)(de)呢?星巴克的(de)(de)地(di)址往(wang)往(wang)都在(zai)商務中(zhong)心或客(ke)(ke)(ke)戶(hu)流動比較(jiao)大的(de)(de)區域。地(di)方一般都不(bu)是(shi)(shi)(shi)太大，甚至還略顯得有(you)些擁擠，但(dan)當和本(ben)地(di)化結合(he)后，融合(he)了(le)中(zhong)國元素(su)，既有(you)中(zhong)式木(mu)質桌(zhuo)椅，也(ye)有(you)開闊(kuo)的(de)(de)美式沙發，還有(you)高腳桌(zhuo)椅錯落(luo)有(you)致，這是(shi)(shi)(shi)在(zai)店內(nei)的(de)(de)視覺效果，各(ge)取所需，滿足不(bu)同群體的(de)(de)需求，這可以(yi)讓消費者感受(shou)到(dao)自(zi)(zi)由(you)和尊重。從客(ke)(ke)(ke)戶(hu)在(zai)店內(nei)的(de)(de)消費過(guo)程看(kan)，顧客(ke)(ke)(ke)完全是(shi)(shi)(shi)自(zi)(zi)己(ji)按(an)菜(cai)單定制的(de)(de)，任意(yi)選購(gou)，其產品設計打上了(le)濃(nong)厚的(de)(de)人文精神烙印(yin)，咖(ka)啡(fei)(fei)有(you)“活潑的(de)(de)風(feng)味(wei)”、“濃(nong)郁的(de)(de)風(feng)味(wei)”、“快樂(le)的(de)(de)風(feng)味(wei)”、“粗獷的(de)(de)風(feng)味(wei)”。這些產品琳瑯滿目(mu)，顧客(ke)(ke)(ke)可以(yi)根據自(zi)(zi)己(ji)的(de)(de)心情(qing)和喜好來(lai)選定產品。使(shi)得消費者在(zai)接觸產品的(de)(de)同時也(ye)把(ba)自(zi)(zi)己(ji)的(de)(de)情(qing)緒和心情(qing)融入到(dao)咖(ka)啡(fei)(fei)中(zhong)來(lai)，言外之(zhi)意(yi)，在(zai)星巴克喝的(de)(de)不(bu)是(shi)(shi)(shi)咖(ka)啡(fei)(fei)，而(er)是(shi)(shi)(shi)心情(qing)。作為消費者來(lai)說，你感受(shou)到(dao)了(le)嗎?

　　消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)到(dao)底(di)想要的(de)(de)是(shi)什么(me)，沒有人知道，但一(yi)個品牌做得(de)對與否卻是(shi)由(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)選擇來投票的(de)(de)。感受一(yi)個品牌的(de)(de)價值和(he)內涵，不是(shi)大(da)喇叭式的(de)(de)叫賣(mai)方式，也不是(shi)看(kan)誰的(de)(de)廣(guang)告打得(de)多、打得(de)巧，更不是(shi)看(kan)誰的(de)(de)促銷力度(du)大(da)，而(er)是(shi)能否讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對該品牌產(chan)生信(xin)任(ren)并(bing)建立起(qi)彼此(ci)間信(xin)賴的(de)(de)關(guan)系。要做到(dao)這(zhe)點，唯有讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)更多地和(he)企(qi)業互動，上到(dao)產(chan)品研(yan)發，中到(dao)產(chan)品試(shi)調開發，后到(dao)售后服務(wu)和(he)體驗(yan)。只(zhi)有如此(ci)，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)在和(he)企(qi)業互動的(de)(de)過程中，耳聽、眼看(kan)、手摸、嘴品、鼻嗅(xiu)，最終(zhong)形成一(yi)個真實(shi)、生動、可(ke)以信(xin)賴的(de)(de)評價。

　　也(ye)正是(shi)(shi)消(xiao)費者的(de)(de)(de)認同，造(zao)就了(le)(le)江(jiang)蘇(su)洋(yang)河(he)酒廠股(gu)份有限公司(si)綿(mian)柔型白(bai)酒的(de)(de)(de)崛起(qi)。洋(yang)河(he)酒釀造(zao)時最低(di)的(de)(de)(de)入池溫度為(wei)5℃，據(ju)稱(cheng)，這創(chuang)造(zao)了(le)(le)目前中國白(bai)酒入池發(fa)酵(jiao)溫度最低(di)的(de)(de)(de)紀錄。因此，洋(yang)河(he)酒形(xing)成(cheng)(cheng)了(le)(le)獨具特色的(de)(de)(de)“綿(mian)柔3D”特征，即綿(mian)爽度、舒適度、柔和度，使消(xiao)費者喝了(le)(le)洋(yang)河(he)綿(mian)柔酒之(zhi)(zhi)后的(de)(de)(de)直接(jie)感(gan)受是(shi)(shi)，“喝過(guo)之(zhi)(zhi)后沒有心(xin)理(li)和生理(li)的(de)(de)(de)負(fu)擔”。洋(yang)河(he)股(gu)份也(ye)憑借消(xiao)費者的(de)(de)(de)認同與(yu)追(zhui)捧在白(bai)酒紅海中迅(xun)速(su)成(cheng)(cheng)長(chang)，從2004年不到億元的(de)(de)(de)銷(xiao)售額(e)突飛到如今的(de)(de)(de)過(guo)百億，在消(xiao)費者心(xin)中樹(shu)立起(qi)了(le)(le)“綿(mian)柔”標桿的(de)(de)(de)領袖(xiu)形(xing)象，“綿(mian)柔”成(cheng)(cheng)為(wei)主流品質，也(ye)在白(bai)酒行業迅(xun)速(su)奠定(ding)了(le)(le)“醬(jiang)香看(kan)茅臺(tai)，綿(mian)柔數(shu)洋(yang)河(he)”的(de)(de)(de)口(kou)碑。

　　怎么賣

　　借助互聯網實現消費者的分享和口碑傳播。

　　在我的(de)(de)(de)(de)印象(xiang)中，星(xing)巴克(ke)(ke)是(shi)第一(yi)家將互(hu)(hu)聯(lian)網概念引(yin)入(ru)到店(dian)內(nei)服務(wu)的(de)(de)(de)(de)咖啡店(dian)。最(zui)早很(hen)多(duo)白領或時(shi)尚群體(ti)之所以(yi)愿意去星(xing)巴克(ke)(ke)，大部(bu)分都是(shi)因為(wei)那兒(er)不(bu)僅(jin)有(you)可口(kou)的(de)(de)(de)(de)咖啡，更有(you)快捷(jie)的(de)(de)(de)(de)互(hu)(hu)聯(lian)網服務(wu)，這從現在很(hen)多(duo)星(xing)巴克(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)人手一(yi)部(bu)終端設(she)備就看得出，以(yi)至(zhi)于導致沒有(you)互(hu)(hu)聯(lian)網的(de)(de)(de)(de)咖啡店(dian)就算不(bu)上真正的(de)(de)(de)(de)咖啡店(dian)。互(hu)(hu)聯(lian)網使(shi)得消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)行為(wei)和(he)心理(li)均發生了巨大的(de)(de)(de)(de)變化，這種變化使(shi)得社會結構(gou)越來(lai)越碎片化和(he)小群體(ti)化，這種趨勢(shi)就使(shi)得人們接(jie)觸媒體(ti)慢慢地由傳(chuan)統媒體(ti)向新興(xing)互(hu)(hu)聯(lian)網媒體(ti)轉型。現在是(shi)一(yi)個開放的(de)(de)(de)(de)時(shi)代(dai)(dai)和(he)互(hu)(hu)聯(lian)互(hu)(hu)通的(de)(de)(de)(de)時(shi)代(dai)(dai)，營銷的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播正逐漸(jian)由企(qi)業(ye)由內(nei)而外的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播開始(shi)向企(qi)業(ye)內(nei)部(bu)營銷和(he)企(qi)業(ye)由外而內(nei)營銷的(de)(de)(de)(de)轉變。

　　首先，企業(ye)(ye)內(nei)部的(de)營(ying)銷傳播模式正在(zai)展現(xian)巨大(da)的(de)魅力(li)(li)。過去市(shi)場(chang)傳播主要是靠廣告拉動(dong)，終端促銷攪動(dong)，推拉結合(he)形成(cheng)(cheng)所謂的(de)營(ying)銷戰術(shu)，很多企業(ye)(ye)發現(xian)，這(zhe)種(zhong)戰法(fa)打著打著就(jiu)(jiu)成(cheng)(cheng)了(le)價格戰，而執(zhi)行這(zhe)種(zhong)營(ying)銷策略的(de)主體也(ye)均(jun)為市(shi)場(chang)部或銷售部的(de)幾(ji)個(ge)(ge)員工而已。如何(he)調動(dong)企業(ye)(ye)內(nei)部員工的(de)力(li)(li)量(liang)，實(shi)現(xian)全員營(ying)銷就(jiu)(jiu)成(cheng)(cheng)了(le)關鍵點，過去這(zhe)幾(ji)乎不可能，但有了(le)互聯網這(zhe)個(ge)(ge)平(ping)臺，企業(ye)(ye)內(nei)人人均(jun)為業(ye)(ye)務員和(he)推廣員變為可行。

　　其(qi)次，客戶和企(qi)業(ye)由外而內的(de)(de)(de)宣傳推廣(guang)。群眾的(de)(de)(de)力量是巨大的(de)(de)(de)，這是偉(wei)人的(de)(de)(de)結(jie)論(lun)。我(wo)們要理解的(de)(de)(de)是，過去喊(han)了數年(nian)的(de)(de)(de)以(yi)客戶為(wei)(wei)中(zhong)(zhong)心，但(dan)有幾家企(qi)業(ye)能真正(zheng)做到?什么(me)叫以(yi)客戶為(wei)(wei)中(zhong)(zhong)心，海爾的(de)(de)(de)一句廣(guang)告詞說(shuo)得很好，“零距(ju)離(li)下(xia)的(de)(de)(de)虛實(shi)網(wang)融合，零庫存下(xia)的(de)(de)(de)即(ji)需即(ji)供”，這才是以(yi)客戶為(wei)(wei)中(zhong)(zhong)心。

　　最后，客戶(hu)間的(de)(de)(de)互(hu)動(dong)和(he)口碑(bei)(bei)傳播。鑒于商業(ye)的(de)(de)(de)本(ben)質是(shi)建立在彼此(ci)互(hu)信的(de)(de)(de)基礎(chu)上，因此(ci)很(hen)(hen)(hen)多企業(ye)不(bu)遺(yi)余力(li)地加大這(zhe)(zhe)方(fang)面的(de)(de)(de)投入，于是(shi)，在中(zhong)國(guo)(guo)的(de)(de)(de)商業(ye)環境中(zhong)爆發(fa)(fa)了廣告標王戰、渠道為王戰、終(zhong)端攔截戰、促(cu)銷推廣戰等，各種(zhong)手段花(hua)樣翻新(xin)，層出不(bu)窮。打來打去，我(wo)們(men)發(fa)(fa)現(xian)(xian)一(yi)(yi)(yi)個(ge)要(yao)命的(de)(de)(de)問題，這(zhe)(zhe)些活(huo)動(dong)都是(shi)需要(yao)花(hua)錢(qian)的(de)(de)(de)，羊(yang)毛還(huan)是(shi)出在羊(yang)身上，企業(ye)花(hua)了錢(qian)，但消費者不(bu)買(mai)賬，最終(zhong)殺敵一(yi)(yi)(yi)千(qian)，自傷八百(bai)，群雄束手，為之奈何?但是(shi)當我(wo)們(men)再次審視中(zhong)國(guo)(guo)的(de)(de)(de)品(pin)牌營銷史時，驀然(ran)發(fa)(fa)現(xian)(xian)，也有很(hen)(hen)(hen)多企業(ye)并(bing)沒有打廣告，但卻(que)異軍(jun)突起，其主要(yao)原(yuan)因竟然(ran)是(shi)因為有數(shu)量眾(zhong)多的(de)(de)(de)粉絲(si)，而粉絲(si)們(men)的(de)(de)(de)推薦成了整個(ge)品(pin)牌最強勁(jing)的(de)(de)(de)動(dong)力(li)。這(zhe)(zhe)從小米(mi)的(de)(de)(de)成功就能很(hen)(hen)(hen)好地說明此(ci)點。也許數(shu)年后，考量市場質地的(de)(de)(de)標準會出現(xian)(xian)一(yi)(yi)(yi)個(ge)時髦且新(xin)穎的(de)(de)(de)詞匯――口碑(bei)(bei)傳播率(lv)。

　　星(xing)巴克的(de)咖啡價格貴(gui)嗎?從消費者一(yi)如(ru)既往(wang)地如(ru)飛蛾(e)撲火般沖(chong)向星(xing)巴克這(zhe)一(yi)情(qing)景看(kan)，貴(gui)并不重(zhong)要，關鍵是看(kan)消費者從心理上認為是否(fou)值這(zhe)個價位。互聯網大(da)潮徹底改變了人們的(de)社會結構和(he)分布，更重(zhong)要的(de)是改變了人們的(de)心理和(he)行為方式(shi)。若(ruo)要想(xiang)讓消費者愿意(yi)為你宣傳(chuan)，愿意(yi)說你好，那么請(qing)給他們一(yi)個強勁(jing)的(de)理由!