節日營銷被營銷界奉為最佳銷售時機，也是創造傳統品牌市場輻射范圍的時刻。但品牌如何借助節日(ri)營銷，真(zhen)正(zheng)贏(ying)得用(yong)戶的(de)心智資源以達到用(yong)戶對(dui)(dui)皮牌(pai)(pai)理念(nian)的(de)認同，這對(dui)(dui)于每一個市(shi)場人(ren)來說都是一項殘酷的(de)任務。真(zhen)正(zheng)能贏(ying)的(de)從來不是數字(zi)(zi)，被人(ren)們津津樂道的(de)數字(zi)(zi)總(zong)有一天會被別人(ren)刷新。更應該(gai)關注的(de)是數字(zi)(zi)背后(hou)的(de)品牌(pai)(pai)理念(nian)。

　　沒有理念的促銷像一場沒有感情的戀愛

　　在說這個話題之前，先說另外一個節日營銷的故事：英國倫敦最大的百貨商店John Lewis是歷(li)(li)年來(lai)重視節日營銷的(de)(de)商店。在2012年圣誕廣告，他的(de)(de)營銷故(gu)事以(yi)雪人(ren)為(wei)主題，在短短的(de)(de)1.5分(fen)鐘里(li)，講(jiang)述一個癡(chi)情的(de)(de)雪人(ren)經(jing)歷(li)(li)異(yi)常艱辛旅程(cheng)為(wei)愛(ai)人(ren)尋找完(wan)美(mei)圣誕禮物的(de)(de)故(gu)事。

　　故事的詳情是這樣的：孩子們在后花園堆了一男一女兩個雪人，還沒來得及給雪人“夫人”戴好圍巾，就被母親叫回了家。第二天清晨，孩子們發現雪人“先生”不見了。難道雪人“先生”在空氣中走失了?其實，他正在尋找完美禮物的路上。一路走來，森林、河流和風暴都不能阻擋雪人“先生”為愛人尋找圣誕禮物的決心。雪人“先生”勇敢地穿過了商業街，躲在垃圾桶后面避開了打雪仗的年輕人，終于到(dao)達目的地JohnLewis百貨商(shang)店。最終，他(ta)在圣誕(dan)節的早晨返回，給(gei)雪人(ren)“夫人(ren)”帶回圍(wei)巾和手套作為圣誕(dan)禮物。

　　從(cong)品(pin)牌營銷(xiao)的(de)角度看(kan)，JohnLewis出售的(de)不是手套(tao)和(he)圍巾，而是愛與(yu)溫暖。聯想到我國11.11節(jie)日營銷(xiao)，如(ru)果能多一些人(ren)文情懷和(he)品(pin)牌理念就好了(le)。雖然是一個(ge)被(bei)商家炒作出來的(de)節(jie)日，但這次狂歡的(de)結(jie)果既拉動(dong)內需，又給網(wang)民帶來實惠，總歸(gui)是好的(de)。只是，節(jie)日嘛總是帶著(zhu)人(ren)的(de)某種情愫，營銷(xiao)普(pu)遍(bian)是打(da)折、送驚(jing)喜等硬邦(bang)邦(bang)的(de)信息(xi)。單看(kan)電(dian)(dian)商行(xing)業的(de)雙11營銷(xiao)大戰，只有京東用了(le)：“雙11，怎能用慢(man)遞(di)”這樣的(de)廣告打(da)個(ge)差(cha)異化，恐怕也是電(dian)(dian)商行(xing)業里唯一一家沒有在雙十一中沒有采用價(jia)格(ge)策略的(de)電(dian)(dian)商。

　　縱(zong)觀整(zheng)個雙11的(de)促銷，普遍缺(que)少品(pin)牌內涵和理念。讓這場全民瘋狂像一場沒有情感的(de)戀愛，總體(ti)上是有些遺憾。

　　營銷，要尋找品牌深入人心的法門

　　說另外一個故事吧。日本快速時尚品牌優衣庫是今年雙(shuang)11最成功的(de)營銷品牌，雙(shuang)11當天，優(you)衣庫是售罄最快的(de)品牌，雙(shuang)11前15分(fen)鐘(zhong)的(de)top1。如果(guo)把(ba)價廉物(wu)(wu)美當做首(shou)選(xuan)，相信(xin)很多經常淘貨的(de)潮人們首(shou)先想到的(de)就(jiu)是“動物(wu)(wu)園”、“七(qi)浦路(lu)”、“四季青”等(deng)這樣的(de)國(guo)產批發基地。只比價格，優(you)衣庫絕無優(you)勢(shi)。

　　優(you)(you)衣(yi)庫(ku)(ku)真正深入(ru)人(ren)心(xin)的(de)并不是價格，而(er)是比價格更有(you)誘(you)惑力的(de)是設計和品牌理(li)念。為了捕(bu)捉最(zui)新(xin)的(de)流行(xing)趨(qu)勢，優(you)(you)衣(yi)庫(ku)(ku)在潮流前沿東京、紐(niu)約、巴黎和米蘭設立研發(fa)中心(xin)。這些研發(fa)人(ren)員的(de)主要任務就是：找出(chu)下一季會流行(xing)什么元素，然后在此基礎上研究開(kai)發(fa)新(xin)產品。優(you)(you)衣(yi)庫(ku)(ku)還會找來(lai)自(zi)世界各地的(de)獨立音樂廠(chang)商、設計師、藝術(shu)家合作，將(jiang)T恤做成了藝術(shu)品，這件最(zui)普通(tong)的(de)恤衫現在成了每一季最(zui)值(zhi)得(de)期待(dai)的(de)收藏。

　　正(zheng)是優衣庫(ku)的“創新(xin)”、“智慧”、“勇氣”，對客戶的理解和(he)對時尚的把握，使每件(jian)服(fu)裝(zhuang)都擁有(you)了藝術(shu)的靈魂，這才是優衣庫(ku)長盛不(bu)衰的生命力。正(zheng)所謂(wei)，一流(liu)企業(ye)賣(mai)標準;二流(liu)企業(ye)賣(mai)品牌(pai);三流(liu)企業(ye)賣(mai)產品。

　　今年有國內有一個水果品牌很火——褚橙。這個橙子在神州大地火起來，不光是這個橙子夠甜，更多是因為它背后有一個不同的創業故事：云南煙草大王，原紅塔集團的掌舵者褚時健75歲監獄保外就醫后種出的橙子。褚橙更多傳遞了包括“勇氣”“不服輸”等品牌理念。所以即便只是一個橙子，是一個和千千萬萬橙子長的一樣的橙子，它的價格卻比別家橙子貴一倍以上，盡管如此人們依然趨之若鶩，因為人家有品牌影響力呀(ya)。這樣的產品，不(bu)在雙11，人家照樣贏。

　　接下來的節日，怎么做營銷和品牌影響力?

　　一味追(zhui)求(qiu)數字(zi)刷新絕(jue)不是長遠(yuan)之計，要創造真正(zheng)有市場號召力的(de)品牌(pai)，需(xu)要抓住消費(fei)者的(de)需(xu)求(qiu)，培(pei)育獨(du)有的(de)品牌(pai)內涵(han)。

　　接(jie)下來，到了(le)一年當中節(jie)日營銷(xiao)(xiao)(xiao)最(zui)頻繁(fan)的(de)時候(hou)了(le)。今(jin)(jin)天(tian)(tian)感(gan)恩(en)(en)節(jie)，許(xu)多(duo)商場就已經開始借助(zhu)這(zhe)個(ge)節(jie)日做“感(gan)恩(en)(en)禮品(pin)大(da)放送(song)”——買滿就送(song)XX活(huo)動比比皆是，這(zhe)樣(yang)的(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)總感(gan)覺是被(bei)迫的(de)，即使(shi)老百姓(xing)買單(dan)，對品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)(shen)也許(xu)并(bing)沒(mei)有認同。今(jin)(jin)天(tian)(tian)在廣告里看到了(le)某網(wang)絡(luo)視頻企(qi)業(ye)的(de)感(gan)恩(en)(en)節(jie)營銷(xiao)(xiao)(xiao)推廣：“輕量(liang)級感(gan)恩(en)(en)，下載XXXX送(song)11塊2毛(mao)8分錢(10000份)”，這(zhe)樣(yang)的(de)節(jie)日預(yu)熱營銷(xiao)(xiao)(xiao)好不好呢。我(wo)認為好的(de)地方是把產品(pin)發布、禮品(pin)價值和(he)感(gan)恩(en)(en)節(jie)本(ben)身(shen)(shen)結(jie)合起來，傳達了(le)企(qi)業(ye)感(gan)恩(en)(en)用(yong)戶的(de)態度。也提出(chu)“輕量(liang)級感(gan)恩(en)(en)”這(zhe)樣(yang)一個(ge)新鮮的(de)概(gai)念(nian)，比較真(zhen)實。只(zhi)是如果能(neng)更(geng)(geng)透徹的(de)滲入品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)，可能(neng)會更(geng)(geng)好，不然總感(gan)覺是一錘子買賣。

　　反正接來下，圣誕節(jie)，元旦(dan)節(jie)，春節(jie)都接踵而至，市場部的小伙(huo)伴們，想好(hao)怎么做這(zhe)些(xie)節(jie)日的營銷了嗎?