“參與協同”是體驗營銷與體驗店鋪的價值核心　

　　2012政經風暴狂虐之后，國內傳統線下渠道市場一片哀鴻。對于以傳統商場型賣場及實體專營店的服飾(shi)品牌而(er)言，在這(zhe)種環境之下產生(sheng)的負增長與(yu)庫(ku)存壓(ya)力提升是(shi)現階段服飾(shi)品牌企業(ye)最為(wei)頭痛的問題(ti)。

　　在(zai)面臨客戶(hu)群(qun)體(ti)(ti)越來越多(duo)的(de)(de)通過線上網絡渠道(dao)實現產品購(gou)買，以(yi)及客戶(hu)希望獲得更為豐富的(de)(de)產品心理體(ti)(ti)驗而(er)(er)非僅(jin)僅(jin)簡單(dan)的(de)(de)交易行(xing)為之時，通過體(ti)(ti)驗店的(de)(de)設立，使那些流失的(de)(de)客戶(hu)再次返回，并依托其它(ta)經營渠道(dao)而(er)(er)簡化客戶(hu)的(de)(de)消(xiao)費周(zhou)折，在(zai)現時段已經成為各個服飾品牌企業越來越關心的(de)(de)話題(ti)。

　　在體驗式營銷最初創建與取得卓越發展成效的電子消費品領域，知名蘋果、三星、戴爾等品牌通過廣泛的體驗式店鋪設立，為那些追求時尚與創新的消費者提(ti)供了更(geng)多的服(fu)飾(shi)體(ti)驗、產(chan)品比較與享受快(kuai)捷化產(chan)品消費的平(ping)臺。

　　這類品牌在目標消費客戶相對集中或流量較大的區域設立體驗店鋪，以覆蓋更加廣域的用戶市場；自身消費型產品豐富，附帶更多的周邊服務供應商提(ti)供的(de)(de)(de)(de)支(zhi)援型產品(pin)，以及(ji)部(bu)分市場(chang)合作(zuo)品(pin)牌(pai)出品(pin)或專屬(shu)供應的(de)(de)(de)(de)協(xie)(xie)作(zuo)商品(pin)匯集于一處。通過自身產品(pin)及(ji)周邊商品(pin)的(de)(de)(de)(de)綜合陳列、展示與組合應用，使體驗(yan)店的(de)(de)(de)(de)“體驗(yan)”核心得到最大(da)化展示；多種營(ying)銷(xiao)渠(qu)道的(de)(de)(de)(de)設立為購買客(ke)戶(hu)提(ti)供多角度、全(quan)方位的(de)(de)(de)(de)購買便捷(jie)服務(wu)，使客(ke)戶(hu)在品(pin)牌(pai)體驗(yan)之后能(neng)夠在其預期心理高漲之時第一時間(jian)促進(jin)商品(pin)的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售。消費(fei)客(ke)戶(hu)、產品(pin)供應鏈環節(jie)的(de)(de)(de)(de)合作(zuo)伙伴(ban)甚(shen)至市場(chang)推廣的(de)(de)(de)(de)協(xie)(xie)作(zuo)商業(ye)(ye)品(pin)牌(pai)企業(ye)(ye)全(quan)部(bu)集合于以該體驗(yan)產品(pin)為平臺的(de)(de)(de)(de)“創造(zao)”網(wang)絡之中。

　　我們可以看出，“參與協同”是體驗營銷與體驗店鋪的價值核心，那么，對于服裝品牌而言，如何利用客戶的“參與協同”去實現(xian)終端店鋪的體驗式營銷呢？

　　韓(han)(han)國時尚(shang)創新能力在(zai)現代亞(ya)洲服飾圈中首屈一指(zhi)。近年(nian)來，體驗式(shi)營銷(xiao)方略(lve)也(ye)同樣(yang)成為(wei)了眾多韓(han)(han)國服飾品牌(pai)的凝思重點。

　　當(dang)前，眾多韓(han)國服裝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌商在產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)研發(fa)之初即(ji)為客戶準備好搭配的(de)商品(pin)(pin)(pin)(pin)。在每一(yi)季產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)研發(fa)之初，主設計(ji)師除對(dui)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)進(jin)(jin)行(xing)(xing)(xing)主題設置(zhi)之外，同時也會(hui)對(dui)不(bu)(bu)同風格、不(bu)(bu)同品(pin)(pin)(pin)(pin)類的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)進(jin)(jin)行(xing)(xing)(xing)限定(ding)。下屬的(de)不(bu)(bu)同品(pin)(pin)(pin)(pin)類專業(ye)設計(ji)師則(ze)在每五天進(jin)(jin)行(xing)(xing)(xing)一(yi)次(ci)的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)溝(gou)通(tong)會(hui)上，將(jiang)現時完(wan)(wan)成(cheng)的(de)設計(ji)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)在設計(ji)樣稿上進(jin)(jin)行(xing)(xing)(xing)首(shou)次(ci)的(de)搭配組(zu)合(he)測(ce)試，隨(sui)著產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)設計(ji)款色(se)的(de)增加，溝(gou)通(tong)會(hui)議的(de)時間也往往由一(yi)個小時延(yan)長到一(yi)天。在產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)實物樣品(pin)(pin)(pin)(pin)制作(zuo)完(wan)(wan)成(cheng)后，全部匯(hui)集到指定(ding)場所，再次(ci)將(jiang)不(bu)(bu)同品(pin)(pin)(pin)(pin)類的(de)商品(pin)(pin)(pin)(pin)進(jin)(jin)行(xing)(xing)(xing)搭配組(zu)合(he)，最(zui)終使(shi)每一(yi)件(jian)商品(pin)(pin)(pin)(pin)都能(neng)夠(gou)在本波段的(de)所有產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)中能(neng)夠(gou)與(yu)任意一(yi)件(jian)其(qi)它類產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)相適應，即(ji)客戶自行(xing)(xing)(xing)進(jin)(jin)行(xing)(xing)(xing)任意組(zu)合(he)都會(hui)讓(rang)每一(yi)套產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)能(neng)夠(gou)實現理想的(de)搭配。

　　在H&M專賣店，店員(yuan)在店里被(bei)找到的幾率極低，他(ta)們不(bu)會(hui)像其他(ta)服裝(zhuang)店的店員(yuan)那樣在你挑(tiao)選時(shi)為你出謀劃策，他(ta)們的主(zhu)要職責只(zhi)是(shi)整理貨品(pin)(pin)(pin)。因(yin)為快消(xiao)品(pin)(pin)(pin)牌提倡的消(xiao)費(fei)理念就是(shi)“自(zi)(zi)主(zhu)購買，自(zi)(zi)主(zhu)搭配”，充分讓消(xiao)費(fei)者以自(zi)(zi)我的消(xiao)費(fei)意志為核心，根據自(zi)(zi)己對時(shi)尚的理解與需要自(zi)(zi)由的進行商品(pin)(pin)(pin)選擇(ze)。

　　與(yu)此同時，為(wei)(wei)了讓消費者(zhe)把購物(wu)時間“浪費”在試衣這個環節上，H&M推(tui)出了30天無條件退(tui)貨選擇(ze)，即“買(mai)回(hui)家，再試穿(chuan)”服(fu)(fu)務(wu)，將選擇(ze)的(de)商(shang)品拿回(hui)到(dao)家里(li)再進行決定。一方面，更加自(zi)由地讓顧(gu)客(ke)親自(zi)感受(shou)(shou)所購產(chan)品與(yu)舊(jiu)有服(fu)(fu)裝的(de)搭配性，或是體驗在自(zi)我的(de)生活圈與(yu)工(gong)作(zuo)圈中短時間穿(chuan)著之后的(de)展示效果(guo)；另(ling)一方面，作(zuo)為(wei)(wei)低價時尚商(shang)品在客(ke)戶有限(xian)的(de)休閑時間內，僅僅因(yin)為(wei)(wei)少量需(xu)要退(tui)購的(de)商(shang)品再次忍受(shou)(shou)排(pai)隊的(de)痛苦，消費者(zhe)會(hui)認(ren)為(wei)(wei)得(de)不(bu)償失，大(da)多也會(hui)選擇(ze)不(bu)會(hui)退(tui)購。因(yin)而，受(shou)(shou)益(yi)的(de)也自(zi)然會(hui)是商(shang)家。

　　隨(sui)著“大電子時代”的到(dao)來，無論是哪個(ge)行業都會受到(dao)它的影(ying)響。在(zai)傳統的服(fu)裝(zhuang)經(jing)營(ying)領域(yu)(yu)，科技性產品更(geng)多的是在(zai)管(guan)理(li)與流(liu)通領域(yu)(yu)內協助服(fu)裝(zhuang)企(qi)業進(jin)行市場(chang)經(jing)營(ying)指導，但在(zai)與客戶端(duan)進(jin)行的互動行為卻(que)少之又少。

　　在(zai)PRADA的部分全球旗艦店(dian)中(zhong)，它們(men)為每(mei)件(jian)商(shang)品(pin)(pin)都(dou)制訂了相應的RFID碼。每(mei)當一個(ge)顧客拿起(qi)一件(jian)PRADA的商(shang)品(pin)(pin)進入(ru)試(shi)衣間，RFID碼會被(bei)自動識別，在(zai)試(shi)衣間內設置的展(zhan)示(shi)屏幕(mu)會自動播放模(mo)特穿著這件(jian)衣服在(zai)秀臺上展(zhan)示(shi)的視頻，使得購買(mai)者在(zai)看到模(mo)特展(zhan)示(shi)的同時，會潛意識里美化自己(ji)，并(bing)且(qie)通過視頻中(zhong)對商(shang)品(pin)(pin)優(you)點的視覺表現，加深(shen)顧客對該件(jian)產(chan)品(pin)(pin)的理解，增強顧客的購買(mai)欲望(wang)。

　　與此同時(shi)，商品數據(ju)會傳至PRADA總部：它(ta)在哪個城市哪個旗艦店什(shen)(shen)么時(shi)間(jian)被(bei)(bei)拿進(jin)試衣(yi)間(jian)停(ting)留多長時(shi)間(jian)，它(ta)是(shi)什(shen)(shen)么顏(yan)色(se)什(shen)(shen)么碼數與其它(ta)什(shen)(shen)么款式(shi)商品共同試穿……這些數據(ju)都被(bei)(bei)存儲起來加以分析。如果有一件(jian)衣(yi)服(fu)銷(xiao)量很低，以往(wang)的(de)做(zuo)法是(shi)直接(jie)下架處理，但如果RFID傳回(hui)的(de)數據(ju)顯示這件(jian)衣(yi)服(fu)雖然(ran)(ran)銷(xiao)量低，但進(jin)試衣(yi)間(jian)的(de)次數多，那(nei)就(jiu)能(neng)說(shuo)明另一些經營上的(de)問題，也許這件(jian)衣(yi)服(fu)的(de)下場就(jiu)會截(jie)然(ran)(ran)不同。

　　通過(guo)以上三個(ge)小案例(li)，我們(men)可以看出：體驗(yan)店的(de)(de)核心始終來源于客戶對品(pin)(pin)牌商品(pin)(pin)的(de)(de)直接(jie)感受(shou)。這種感受(shou)的(de)(de)來源則(ze)是通過(guo)對店鋪中不同商品(pin)(pin)的(de)(de)組合、服務內容(rong)的(de)(de)設置以及豐富顧客對商品(pin)(pin)的(de)(de)外圍意識(shi)塑造，使得顧客的(de)(de)購(gou)買欲望更(geng)加強烈、與品(pin)(pin)牌的(de)(de)親合度(du)更(geng)加密切(qie)。因(yin)此，體驗(yan)店鋪的(de)(de)設置內容(rong)可以從(cong)以下(xia)五個(ge)方面進行探尋：

　　感官體驗的塑造。人體對(dui)外界的(de)感(gan)受來源于不同感(gan)官(guan)所接收到(dao)的(de)不同信息，這些(xie)感(gan)官(guan)內(nei)容包括：聽覺(jue)(jue)、視覺(jue)(jue)、嗅覺(jue)(jue)、味覺(jue)(jue)和觸覺(jue)(jue)，也是我們(men)通常所說的(de)“五感(gan)”。它既是人的(de)生(sheng)理特征，同時也是人體對(dui)外在事物進行(xing)理解的(de)媒介。體驗式營(ying)銷(xiao)的(de)最基礎核心就(jiu)是為顧客營(ying)造適宜的(de)感(gan)官(guan)世(shi)界，滿足他們(men)在“五感(gan)”之內(nei)所能夠(gou)享受到(dao)的(de)感(gan)覺(jue)(jue)。

　　意識體驗的塑造。上文所述(shu)的“五(wu)感”氛圍的營造，是希(xi)望顧(gu)客(ke)(ke)通(tong)過更加具有一(yi)定的核心認知，通(tong)過自我感受之后轉化為自我意識，也(ye)就(jiu)是客(ke)(ke)戶對(dui)商品(pin)的獨(du)立認知過程。無論是顧(gu)客(ke)(ke)所感受的自我穿(chuan)著美化，或(huo)是通(tong)過店鋪及服務(wu)人員(yuan)的信息(xi)引導而產生的自我穿(chuan)著環境虛擬，都(dou)是為了豐富客(ke)(ke)戶的潛(qian)意識體驗，并最終使之強化。

　　科技體驗的塑造。科技化的(de)應(ying)用(yong)已經成(cheng)(cheng)為(wei)生活、工作乃至購物消費的(de)核心(xin)，互聯網、智能手機(ji)、互動(dong)科技等等，它們不(bu)僅僅成(cheng)(cheng)為(wei)豐富客(ke)戶體驗(yan)(yan)的(de)工具，同時(shi)也(ye)是顧客(ke)檢驗(yan)(yan)一(yi)個品牌(pai)或是一(yi)件(jian)商品是否符合這個時(shi)代、是否符合自身時(shi)尚需求的(de)一(yi)個必要條件(jian)，是顧客(ke)對“時(shi)尚”二字的(de)核心(xin)解讀。

　　便利體驗的塑造。生活(huo)內容的(de)(de)(de)(de)(de)豐(feng)富與工作環境的(de)(de)(de)(de)(de)制(zhi)約，使得現(xian)(xian)時消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對(dui)(dui)于消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)過程及消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)商(shang)品的(de)(de)(de)(de)(de)“便利(li)”性(xing)提(ti)(ti)出了(le)更(geng)多的(de)(de)(de)(de)(de)要求。因(yin)此，對(dui)(dui)于服(fu)(fu)裝品牌而言，無論是為顧客提(ti)(ti)供更(geng)多的(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)品購買(mai)與選(xuan)擇的(de)(de)(de)(de)(de)“便利(li)”，還是通過在產品研發時提(ti)(ti)升商(shang)品的(de)(de)(de)(de)(de)功能“便利(li)”，都是為滿足客戶的(de)(de)(de)(de)(de)實際(ji)所需而提(ti)(ti)供的(de)(de)(de)(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)內容，同時也(ye)是實現(xian)(xian)商(shang)品重復購買(mai)的(de)(de)(de)(de)(de)基石。

　　唯我體驗的塑造。體驗(yan)(yan)式消費的(de)(de)(de)核(he)心即是“唯一性(xing)”與“唯我(wo)(wo)(wo)性(xing)”，以(yi)自我(wo)(wo)(wo)為(wei)核(he)心。他(ta)們所(suo)希(xi)望(wang)得(de)(de)到(dao)的(de)(de)(de)更(geng)多需求來源于自身的(de)(de)(de)意志，希(xi)望(wang)得(de)(de)到(dao)的(de)(de)(de)商品是“唯一”的(de)(de)(de)，以(yi)彰顯個人品位、并得(de)(de)到(dao)外(wai)界(jie)的(de)(de)(de)尊(zun)重與認(ren)同，同時(shi)，在索取服務之時(shi)希(xi)望(wang)得(de)(de)到(dao)的(de)(de)(de)體驗(yan)(yan)是“唯我(wo)(wo)(wo)”的(de)(de)(de)，針(zhen)對(dui)我(wo)(wo)(wo)所(suo)需要(yao)或是我(wo)(wo)(wo)所(suo)認(ren)同的(de)(de)(de)方(fang)式而(er)為(wei)我(wo)(wo)(wo)個人所(suo)“定制”。

　　因此(ci)，無(wu)論通過何種方法對服裝(zhuang)店鋪進行改造(zao)(zao)或優化，以(yi)上(shang)的(de)五種體驗塑造(zao)(zao)方式既(ji)是對傳統營(ying)銷店鋪的(de)革新(xin)，同時(shi)(shi)也是對終端營(ying)銷服務提出的(de)新(xin)的(de)挑戰。當(dang)(dang)現(xian)時(shi)(shi)消(xiao)費環(huan)境已經不再(zai)(zai)具(ju)有稀缺性(xing)，消(xiao)費渠道(dao)也不再(zai)(zai)擁有唯(wei)一(yi)性(xing)的(de)時(shi)(shi)候(hou)，消(xiao)費者(zhe)即可以(yi)用(yong)“腳”來投票(piao)，同時(shi)(shi)也在用(yong)“鈔票(piao)”來選擇，借用(yong)當(dang)(dang)年“互聯網冬天(tian)”之時(shi)(shi)最為知名的(de)一(yi)句話：當(dang)(dang)潮(chao)落(luo)之時(shi)(shi)就可以(yi)看到誰在裸泳！