這就是營銷的本質，他是如何能夠去奠定持續交易的條件和基礎是持續發展的關鍵。白剛：著名企業戰略專家，管理智慧自媒體運營團隊成員，北京尚衡知本顧問有限公司創始合伙人、董事長(chang)，中國人民大學(xue)商(shang)學(xue)院博士(shi)，師從包(bao)政教(jiao)授。

　　“未來替代你的產品或服務的，常常并不是你的同行”——這話馬化騰兩年前在騰訊業務如日中天時，曾經(jing)很具有誘惑意識地這(zhe)樣說(shuo)過，微信大約(yue)在(zai)那時已經(jing)開(kai)始琢(zhuo)磨了。科特勒的(de)專業(ye)營(ying)銷理(li)論(lun)在(zai)技(ji)術層面將其概括(kuo)為“水(shui)平營(ying)銷”。

　　在本次培訓會上，包政老師慎(shen)重(zhong)提出：

　　先圣孔子說：“時有終始”；現代管理學之父(fu)德(de)魯克說：“從(cong)目(mu)標出發”。

　　必須(xu)明白(bai)營(ying)銷的邏輯關系，做生意都是(shi)從(cong)基(ji)本做起。

　　而他的(de)演講標題就是：《營銷的(de)本質》——

　　包政先生點評王永慶買大米的故事

　　什(shen)么是營銷的本質(zhi)？

　　營銷的(de)本(ben)質是奠定持續交(jiao)易的(de)基礎。

　　營(ying)銷不(bu)僅(jin)僅(jin)是為了(le)交(jiao)(jiao)易，實現商品的(de)價值，它(ta)的(de)本質(zhi)特征應該是建立(li)持(chi)續(xu)交(jiao)(jiao)易的(de)條件(jian)和基(ji)礎(chu)，以(yi)此(ci)來(lai)滿(man)足(zu)(zu)一個(ge)企業、一個(ge)生產者內(nei)心當中矛(mao)盾(dun)的(de)沖突(tu)：一方面要(yao)滿(man)足(zu)(zu)需求，另一方面要(yao)追(zhui)逐利潤。這兩者只(zhi)有(you)通(tong)過(guo)建立(li)持(chi)續(xu)交(jiao)(jiao)易的(de)條件(jian)和基(ji)礎(chu)，才有(you)可能(neng)從根本上解決矛(mao)盾(dun)。然后通(tong)過(guo)建立(li)持(chi)續(xu)交(jiao)(jiao)易的(de)基(ji)礎(chu)和條件(jian)，來(lai)不(bu)斷地深化我們的(de)組(zu)織與顧(gu)客的(de)聯系。

　　怎么樣才算是(shi)奠定持續的交(jiao)易(yi)基(ji)礎呢？從王永慶賣大米(mi)這(zhe)個案例(li)當中，我們來把這(zhe)件事做一個溝通。

　　王永慶年輕的時候賣大(da)米(mi)，小(xiao)本經營，所以競(jing)爭非(fei)常(chang)激烈。一天(tian)能夠賣一包12斗大(da)米(mi)，只能掙幾毛錢，于是他(ta)就琢磨如(ru)何把生意做得(de)更(geng)好。他(ta)們兄弟兩個人在關門(men)之后，臺灣叫“打烊”，搞個夜戰，把大(da)米(mi)挑(tiao)干(gan)凈(jing)，每天(tian)堅持賣干(gan)凈(jing)的大(da)米(mi)。

　　所以營銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)本質一(yi)定是在自然的(de)(de)(de)(de)(de)行為中產(chan)生的(de)(de)(de)(de)(de)，并不(bu)是刻(ke)意的(de)(de)(de)(de)(de)。他(ta)要做的(de)(de)(de)(de)(de)事情，他(ta)實(shi)際的(de)(de)(de)(de)(de)結果(guo)是什(shen)么，肯定不(bu)是銷(xiao)售(shou)業(ye)績的(de)(de)(de)(de)(de)提(ti)高，而且在相當長的(de)(de)(de)(de)(de)時間當中他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)業(ye)績并沒(mei)有提(ti)高，因此他(ta)所做的(de)(de)(de)(de)(de)事情我們可以認為是營銷(xiao)。

　　可能大(da)家(jia)想了，這(zhe)個事(shi)情是營(ying)銷嗎？至(zhi)少他不是銷售，對吧？

　　他的(de)落腳點(dian)是什么(me)？兩個字“誠信”。

　　所以(yi)，我們知道“誠信(xin)”是講你跟客戶之間關系的特征。

　　我建立沒建立關系，關系如何，不是(shi)(shi)以(yi)銷售額(e)來表(biao)達的，而(er)是(shi)(shi)以(yi)誠信(xin)來表(biao)達的。因為有了(le)(le)誠信(xin)，就有了(le)(le)基本，所以(yi)我們(men)知道營(ying)銷是(shi)(shi)給(gei)銷售帶來機會(hui)的。所以(yi)這些自然(ran)而(er)簡單、大家也熟視無睹(du)的事情，其中已經包含了(le)(le)營(ying)銷。

　　因為(wei)明白(bai)了這(zhe)(zhe)個道(dao)理，王(wang)永慶(qing)接著走出(chu)來的(de)(de)(de)最關鍵最重要(yao)的(de)(de)(de)一(yi)步，是他(ta)(ta)認(ren)為(wei)做大(da)米(mi)(mi)不僅僅是把(ba)米(mi)(mi)賣出(chu)去，賺取(qu)其中的(de)(de)(de)利潤差價，而是如何去深化自己(ji)和客戶的(de)(de)(de)聯系。所以他(ta)(ta)發現，來買大(da)米(mi)(mi)的(de)(de)(de)那些老(lao)頭老(lao)太太，他(ta)(ta)們(men)(men)體力不好，因此他(ta)(ta)就主(zhu)動提(ti)出(chu)來，能不能把(ba)大(da)米(mi)(mi)送(song)到他(ta)(ta)們(men)(men)家(jia)里(li)去，我(wo)們(men)(men)現在(zai)把(ba)這(zhe)(zhe)個叫(jiao)做配(pei)送(song)，現在(zai)的(de)(de)(de)營銷概(gai)念叫(jiao)做占有(you)顧客的(de)(de)(de)米(mi)(mi)缸；他(ta)(ta)去了以后，把(ba)陳(chen)米(mi)(mi)倒(dao)出(chu)來，把(ba)缸擦干凈，陳(chen)米(mi)(mi)倒(dao)在(zai)新米(mi)(mi)上面，我(wo)們(men)(men)叫(jiao)做 增值服務；然后拿(na)出(chu)一(yi)個小本(ben)，記錄人家(jia)這(zhe)(zhe)個家(jia)里(li)有(you)幾(ji)口人，每天(tian)大(da)概(gai)吃多少飯，等到這(zhe)(zhe)些大(da)米(mi)(mi)還(huan)沒吃完之(zhi)前(qian)，他(ta)(ta)就能送(song)到，因此我(wo)們(men)(men)叫(jiao)做客戶檔案。只要(yao)把(ba)這(zhe)(zhe)些客戶的(de)(de)(de)缸占住了，你(ni)堅持做下去，客戶久而久之(zhi)就不知道(dao)大(da)米(mi)(mi)從(cong)哪里(li)來的(de)(de)(de)，只知道(dao)從(cong)缸里(li)來的(de)(de)(de)，我(wo)們(men)(men)這(zhe)(zhe)些公司都是在(zai)占領客戶最后一(yi)公里(li)作(zuo)為(wei)他(ta)(ta)們(men)(men)主(zhu)要(yao)的(de)(de)(de)應對策略。

　　以(yi)前還有一(yi)個家長給(gei)女(nv)兒講這(zhe)樣一(yi)個故事(shi)(shi)：他說女(nv)兒你(ni)要(yao)出嫁，娘(niang)有一(yi)句話要(yao)跟你(ni)說，你(ni)到(dao)婆家去以(yi)后(hou)，請記住，如果(guo)一(yi)件(jian)事(shi)(shi)情干過三(san)次(ci)，那(nei)這(zhe)件(jian)事(shi)(shi)情就是(shi)你(ni)一(yi)輩子要(yao)做的了。

　　這就是營銷的本質，他是如何能夠(gou)去奠定持續交易的條件和基礎(chu)是持續發展的關鍵。

　　在這個(ge)方面是需要(yao)有能力的，也(ye)需要(yao)有相(xiang)應的職能，包括(kuo)你的配(pei)送，包括(kuo)客戶(hu)檔案的統計和分(fen)析，包括(kuo)信(xin)息的處(chu)理等等。

　　因(yin)此(ci)營銷組織不(bu)止是我們過(guo)去理解的(de)(de)滿足顧客的(de)(de)需(xu)求，而是還要構建相應(ying)的(de)(de)職能。（王永慶由賣大米起家，一步步做成了(le)一個宏偉的(de)(de)商業王國(guo)，這就是其成長的(de)(de)良種基因(yin)吧。）

　　維系老客戶不是一勞永逸的事

　　不但有“產品的(de)(de)(de)哲(zhe)學(xue)”一(yi)說，營銷過程中也充(chong)滿了(le)哲(zhe)學(xue)的(de)(de)(de)況味。比如喜新(xin)厭舊是(shi)人性的(de)(de)(de)弱(ruo)點(dian)，如果你陷入“營銷就是(shi)利用人們的(de)(de)(de)弱(ruo)點(dian)”投機，誤讀了(le)其中的(de)(de)(de)善良大義，最終會碰得頭(tou)破(po)血流。同(tong)樣，如果之間的(de)(de)(de)邏輯關(guan)系(xi)沒有打通(tong)，一(yi)樣如隔岸觀(guan)火，陷入經營價(jia)值鏈的(de)(de)(de)死結。同(tong)時(shi)，在客戶關(guan)系(xi)管理(li)上，也存在行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)差(cha)別，這個(ge)尤(you)其要提請(qing)注意。這關(guan)系(xi)到營銷的(de)(de)(de)專業(ye)課(ke)題(ti)。

　　一家(jia)電梯公司(si)在(zai)(zai)(zai)制定銷(xiao)售(shou)政策時，偏重房地產(chan)開發商(shang)等老(lao)(lao)顧(gu)客(ke)，從價格、服務等諸方面給(gei)予優惠或優待，甚至抽(chou)調專人(ren)(ren)長期駐扎在(zai)(zai)(zai)開發商(shang)處，以期自己的(de)(de)產(chan)品能夠隨著開發商(shang)的(de)(de)步伐進入(ru)一棟(dong)棟(dong)樓宇。二年(nian)來的(de)(de)成本核算(suan)表明(ming)，在(zai)(zai)(zai)這些老(lao)(lao)顧(gu)客(ke)身上(shang)(shang)的(de)(de)投資回報率明(ming)顯低于(yu)新顧(gu)客(ke)，在(zai)(zai)(zai)供應價逐次下浮的(de)(de)同時，銷(xiao)售(shou)費用(yong)不斷上(shang)(shang)升。并(bing)且，由于(yu)新老(lao)(lao)顧(gu)客(ke)的(de)(de)比例(li)失調，企業的(de)(de)政策規劃、運營習(xi)慣常常以老(lao)(lao)顧(gu)客(ke)為(wei)中心，在(zai)(zai)(zai)一線銷(xiao)售(shou)人(ren)(ren)員竟然廣泛的(de)(de)存在(zai)(zai)(zai)“尊老(lao)(lao)棄幼”。

　　警示一：老顧客(ke)帶來(lai)銷量，并不意味帶來(lai)利潤(run)

　　通用汽車曾經計算出(chu)一(yi)(yi)個忠(zhong)(zhong)誠的(de)客(ke)(ke)(ke)戶，一(yi)(yi)生對(dui)通用的(de)價(jia)值將達40萬美(mei)元；美(mei)國一(yi)(yi)家著(zhu)名的(de)市(shi)場(chang)調查公司則計算出(chu)，老(lao)(lao)顧客(ke)(ke)(ke)對(dui)于一(yi)(yi)家超市(shi)而言，每年(nian)價(jia)值約3800美(mei)元。以上(shang)，得出(chu)的(de)結論(lun)自然是：留住你的(de)顧客(ke)(ke)(ke)，并把它培養成老(lao)(lao)顧客(ke)(ke)(ke)，直至(zhi)忠(zhong)(zhong)誠顧客(ke)(ke)(ke)。

　　可是(shi)一(yi)家網上(shang)商(shang)店(dian)(dian)做過(guo)這(zhe)樣一(yi)個統計，按(an)照(zhao)顧(gu)客(ke)(ke)歷史(shi)的(de)長短分成(cheng)若干(gan)類，再匯總出他們的(de)購物額(e)，最后(hou)計算出這(zhe)些顧(gu)客(ke)(ke)為(wei)自(zi)己所貢獻(xian)的(de)毛利(li)率。最終分析結果表明，老顧(gu)客(ke)(ke)在(zai)一(yi)定程度上(shang)維系了銷售(shou)額(e)的(de)增長，但在(zai)毛利(li)率上(shang)，與(yu)新(xin)顧(gu)客(ke)(ke)相比(bi)，卻明顯(xian)下降(jiang)，更多(duo)的(de)老顧(gu)客(ke)(ke)總是(shi)熱衷(zhong)于(yu)購買(mai)促銷商(shang)品，并且因為(wei)他們比(bi)新(xin)顧(gu)客(ke)(ke)更熟悉商(shang)店(dian)(dian)促銷規(gui)律，他們也(ye)更能(neng)夠獲得成(cheng)交。另(ling)一(yi)個數據還傳遞這(zhe)樣的(de)信息，當顧(gu)客(ke)(ke)歷史(shi)達到一(yi)定時期后(hou)，他的(de)信用等級(ji)也(ye)并不(bu)和(he)他的(de)歷史(shi)成(cheng)正比(bi)，仍然(ran)會不(bu)時惡意地制造出一(yi)些交易麻(ma)煩。

　　事(shi)實常不如人所愿，你(ni)最(zui)老(lao)的(de)(de)(de)經銷(xiao)商偏偏是(shi)你(ni)最(zui)頭痛(tong)的(de)(de)(de)“頑主”，和你(ni)打(da)交道最(zui)久的(de)(de)(de)客戶(hu)(hu)拖欠(qian)了你(ni)最(zui)多的(de)(de)(de)資(zi)金，你(ni)有史以(yi)來(lai)(lai)(lai)最(zui)慘烈的(de)(de)(de)一次“滑鐵(tie)廬”來(lai)(lai)(lai)自你(ni)最(zui)忠誠(cheng)客戶(hu)(hu)設置的(de)(de)(de)陷(xian)阱。他(ta)們(men)給你(ni)帶(dai)(dai)來(lai)(lai)(lai)數(shu)字上(shang)的(de)(de)(de)銷(xiao)量的(de)(de)(de)同(tong)時，也帶(dai)(dai)來(lai)(lai)(lai)了事(shi)實上(shang)的(de)(de)(de)“痛(tong)”。所以(yi)，請拿起報表，重(zhong)新評估一下你(ni)的(de)(de)(de)新老(lao)顧客，看(kan)看(kan)他(ta)們(men)中的(de)(de)(de)哪些，為自己帶(dai)(dai)來(lai)(lai)(lai)的(de)(de)(de)是(shi)“利益”，又(you)有哪些為自己帶(dai)(dai)來(lai)(lai)(lai)的(de)(de)(de)是(shi)“負債”。

　　警(jing)示二：老顧客(ke)選(xuan)擇你，并不(bu)意味喜(xi)歡你

　　你為什么會不時在家門口的附近小店買方便面呢？盡管價錢并不便宜，店主態度也不友善，商品還有臨近保質期的危險，但你還是走近它，就因為那一刻，你只想要“方便的買方便面”；你的一位老顧客為什么樂此不疲的一天三趟光臨你的賣場？這不能說明他對你的忠誠或偏愛，事實上，吸引他的只是因為，你今天有全市最低價的新貨，以前若干次，他選擇你也僅僅是源于種種低價誘惑，而不是你認為的其他。
　　當你(ni)(ni)的(de)(de)(de)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)選擇你(ni)(ni)的(de)(de)(de)時(shi)候，并不(bu)(bu)意(yi)味著(zhu)他喜歡(huan)你(ni)(ni)。一(yi)家(jia)重視客(ke)(ke)(ke)戶分(fen)析的(de)(de)(de)公(gong)司，會(hui)認真(zhen)分(fen)析每一(yi)個老客(ke)(ke)(ke)戶的(de)(de)(de)購(gou)買動(dong)因(yin)，如果大多數人(ren)(ren)的(de)(de)(de)購(gou)買動(dong)因(yin)和自己的(de)(de)(de)訴求、期望相悖時(shi)，要么趕緊修改原先的(de)(de)(de)推廣計劃，要么重新(xin)圈(quan)定你(ni)(ni)的(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)戶群。謹(jin)記：老顧(gu)客(ke)(ke)(ke)選擇你(ni)(ni)，并不(bu)(bu)意(yi)味著(zhu)喜歡(huan)你(ni)(ni)，你(ni)(ni)要做的(de)(de)(de)，正是留(liu)住喜歡(huan)的(de)(de)(de)，改變(bian)不(bu)(bu)喜歡(huan)的(de)(de)(de)。如果不(bu)(bu)這樣(yang)做，就像溪水總是流向最能容納它的(de)(de)(de)山(shan)谷一(yi)樣(yang)，你(ni)(ni)現(xian)在的(de)(de)(de)老顧(gu)客(ke)(ke)(ke)遲早會(hui)成為別人(ren)(ren)的(de)(de)(de)新(xin)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)。

　　看來，還是(shi)“變則(ze)通(tong)”—不唯觀(guan)念，還包括過(guo)程。