經過幾年的高速增長，無線營銷在中國已經走過“導入期”，如果把2008年北京奧運會和3G手機的普及當做無線營銷(成長期的開端，那么在進入成熟期之前，無線營銷顯然需要突破一些瓶頸。2007年，WAP廣告達到3億元規模，但是比起占比更大的“短信廣告”來說還是小巫見大巫，更嚴重的問題是，2008年央視3·15晚會曝光了短信群發，使垃圾短信成為無線營(ying)銷的代名詞，給整個行業的發展(zhan)蒙上陰影。

　　無線營銷(wireless Marketing)也稱為手機互動營銷或移動網絡營銷，是以手(shou)機(ji)為主要傳播平臺的第五媒體，由于(yu)手(shou)機(ji)本身具(ju)有移動性(xing)、便(bian)攜性(xing)、即時(shi)性(xing)、可融合多媒體、傳播速(su)度快等優勢(shi)，已經成為人們獲取(qu)信息(xi)最“潮(chao)”的渠道(dao)，所(suo)以，無(wu)線營銷真正的價值在于(yu)：向目(mu)標受(shou)眾定向和精準地提(ti)供(gong)個性(xing)化即時(shi)信息(xi)，通(tong)過(guo)與受(shou)眾的互動達到市場(chang)溝(gou)通(tong)的目(mu)的。

　　那(nei)么，中國無線營銷(xiao)現(xian)有的運營模式遇到了什么瓶(ping)(ping)頸(jing)?如何突(tu)破瓶(ping)(ping)頸(jing)?未來的發展(zhan)路(lu)徑何在?

　　無線營銷市場現狀及瓶頸

　　據(ju)CNNIC在(zai)(zai)2010年7月份公布的(de)(de)數據(ju)顯(xian)示(shi)，截止到(dao)2010年上半年，中國手(shou)(shou)機用戶超過7.5億，其中手(shou)(shou)機網(wang)民(min)達(da)到(dao)2.77億，其中25歲以上的(de)(de)網(wang)民(min)占(zhan)了(le)近一(yi)(yi)半，比2009年上升(sheng)了(le)7%，平均(jun)每(mei)天用手(shou)(shou)機上網(wang)一(yi)(yi)次(ci)的(de)(de)手(shou)(shou)機網(wang)民(min)接近90%，說明有越來越多具(ju)有購買能力的(de)(de)手(shou)(shou)機用戶在(zai)(zai)上網(wang)，并且手(shou)(shou)機上網(wang)的(de)(de)習(xi)慣已(yi)在(zai)(zai)逐漸形成。圖1數據(ju)顯(xian)示(shi)，從(cong)2009年一(yi)(yi)季(ji)度(du)到(dao)2010年的(de)(de)一(yi)(yi)季(ji)度(du)，我國的(de)(de)移動互聯網(wang)市(shi)場(chang)規模穩(wen)步上升(sheng)，在(zai)(zai)細分領域(yu)中，移動增值仍然占(zhan)了(le)大塊，但是手(shou)(shou)機電子商(shang)務和(he)手(shou)(shou)機廣(guang)告開始顯(xian)山(shan)露水，2010年一(yi)(yi)季(ji)度(du)移動電子商(shang)務的(de)(de)實(shi)物交(jiao)易規模已(yi)達(da)到(dao)3億元，較2009年的(de)(de)第四季(ji)度(du)增長(chang)44.3%，接近2009年前三(san)個(ge)季(ji)度(du)實(shi)物交(jiao)易規模總和(he)，這說明手(shou)(shou)機購物體(ti)驗不斷改善(shan)，用戶活躍度(du)和(he)付費意愿逐步增加。

　　隨(sui)著(zhu)無(wu)線(xian)媒體的(de)(de)價值逐(zhu)步(bu)攀升，無(wu)線(xian)營(ying)銷手(shou)(shou)段(duan)愈加豐(feng)富，短信(xin)、彩(cai)信(xin)、手(shou)(shou)機報、WAP、二(er)維碼、手(shou)(shou)機客戶(hu)端、CRM消(xiao)息營(ying)銷、藍牙(ya)廣(guang)告(gao)(gao)等多(duo)(duo)種形(xing)式(shi)，越來越多(duo)(duo)的(de)(de)商家開始關注(zhu)和(he)嘗(chang)試。據(ju)艾瑞數據(ju)顯(xian)示(shi)，截至2010年第(di)二(er)季度，品牌廣(guang)告(gao)(gao)和(he)行業(ye)廣(guang)告(gao)(gao)收入(ru)達到2.7億(yi)元，同比增長237.5%。易觀(guan)研(yan)究(jiu)發現(xian)，消(xiao)息類營(ying)銷所占的(de)(de)市場份額逐(zhu)年下降，而WAP類在近(jin)3年的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)收入(ru)平均復合增長率為(wei)37.8%，顯(xian)然(ran)已成為(wei)無(wu)線(xian)營(ying)銷最大的(de)(de)推動(dong)力量。另外，手(shou)(shou)機置入(ru)類廣(guang)告(gao)(gao)、基于位(wei)置的(de)(de)服(fu)務、相關內容營(ying)銷等形(xing)式(shi)也在悄(qiao)然(ran)崛起。但是(shi)這些(xie)數據(ju)并不(bu)能反映(ying)無(wu)線(xian)營(ying)銷市場的(de)(de)真實情況，依(yi)然(ran)面臨諸多(duo)(duo)問題。

　　垃圾短信泛濫

　　從宏觀角度而言，中(zhong)國(guo)無(wu)線營(ying)銷市場與美國(guo)、日本等不(bu)同(tong)，并(bing)沒有(you)(you)出現谷歌、蘋果這樣(yang)的(de)大(da)(da)企(qi)業，而是出現百家爭鳴的(de)局面。一方面大(da)(da)的(de)門(men)戶(hu)網站依(yi)靠自(zi)身豐富(fu)的(de)用(yong)戶(hu)資源(yuan)，不(bu)斷擴大(da)(da)產(chan)(chan)品線;另一方面專注于某—細分領域的(de)中(zhong)小企(qi)業也(ye)是千姿百態，各出奇招。但是，在(zai)許多人(ren)看來，無(wu)線營(ying)銷就是垃圾短(duan)信(xin)，因為這幾乎是所有(you)(you)手機(ji)用(yong)戶(hu)都有(you)(you)過的(de)體驗，基(ji)本上所有(you)(you)廣告都可以通(tong)過短(duan)信(xin)來傳播，有(you)(you)的(de)發送頻(pin)率和內(nei)容(rong)已經達到令人(ren)反感(gan)的(de)地步，這種初級的(de)無(wu)線營(ying)銷手段顯然(ran)被濫用(yong)了，受眾真正閱(yue)讀(du)并(bing)產(chan)(chan)生(sheng)消費興趣的(de)越來越少，有(you)(you)的(de)短(duan)信(xin)甚(shen)至沒有(you)(you)打開就被直(zhi)接刪除。