微信飛速增長的用戶量越來越吸引品牌的目光。根據騰訊公布的官方數據，2013年1月，微信的用戶總數突破了4億，日活躍用戶數超過1億，還有7000萬海外用戶。這超過4億的用戶中，74％為20至30歲的年輕人。

　　除(chu)了龐大優(you)質的(de)活躍用戶，微信吸(xi)引品(pin)牌(pai)的(de)另一個(ge)原(yuan)因是這里尚未被各種邊欄(lan)廣(guang)告、僵尸粉(fen)和(he)推(tui)送(song)信息狂轟濫炸。微信本身也(ye)在有意控(kong)制(zhi)，唯恐它(ta)不(bu)斷擴大的(de)用戶群因為受到品(pin)牌(pai)的(de)過(guo)度(du)打擾而心(xin)生不(bu)滿(man)。

　　2013年8月微信升級5.0版本之后，原先的公共賬號被分為服務號和訂閱號，前者每月只能推送一條信息，后者雖然頻率放寬到每周一條，但會和其他許多品牌一起被折疊進一個文件夾里展(zhan)示，為了讓用戶的界面變得更干凈。

　　數字營銷的廣告公司AKQA的執行(xing)創意總監JohanVakidis認為微(wei)信的這(zhe)種做法“值得尊敬”。“這(zhe)第一批(pi)原始用戶(hu)非(fei)常寶貴，而 微(wei)信是個新平臺，我(wo)們(men)需要先分(fen)析(xi)和學習，不(bu)(bu)能丟掉他們(men)任何一個。”JohanVakidis說(shuo)。而最終AKQA得出的結論是，由于微(wei)信相對私密(mi)和個人(ren)化的 特點，那種不(bu)(bu)斷給用戶(hu)推送(song)信息的模(mo)式在這(zhe)里很難行(xing)得通。但同時他們(men)也發現，微(wei)信提供給品牌和廣(guang)告創意者(zhe)的API非(fei)常有(you)限。

　　這(zhe)(zhe)種(zhong)矛盾復(fu)雜的(de)(de)心情幾乎是(shi)所有品(pin)(pin)(pin)牌(pai)面對微(wei)信的(de)(de)感覺。它們(men)一方面在“自律”，不想重(zhong)復(fu)過去在微(wei)博(bo)上(shang)那種(zhong)以推送品(pin)(pin)(pin)牌(pai)資訊為主的(de)(de)模式，但(dan)另一方面許多(duo)創(chuang)意(yi)又受到平臺本身的(de)(de)諸多(duo)限制。這(zhe)(zhe)些早(zao)期的(de)(de)合作(zuo)都(dou)帶(dai)有“實驗(yan)”的(de)(de)性(xing)質，基本都(dou)是(shi)利用微(wei)信二(er)維(wei)碼、語音等特(te)點做一些娛(yu)樂性(xing)的(de)(de)延(yan)伸。但(dan)隨著(zhu)嘗(chang)試次數的(de)(de)增加，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)們(men)都(dou)意(yi)識到一個越來(lai)越明晰的(de)(de)方向—提供服(fu)務。

　　微(wei)(wei)信(xin)毫無疑問是個誘人的平臺，甚至它對待品牌不(bu)完(wan)全開放的態度(du)也被視為一種(zhong)優勢。但同(tong)時這其中又充滿了各種(zhong)隱匿在幕后的談判(pan)和(he)突破(po)，讓(rang)微(wei)(wei)信(xin)這個新平臺上的營銷法(fa)則變得有點難以(yi)捉(zhuo)摸。

　　在各種大公司的微信(xin)營銷嘗試里，我們最(zui)后(hou)歸結出5個方向(xiang)。

　　1. 智能服務平臺

　　招商銀(yin)行(xing)信用(yong)卡中(zhong)心(xin)為(wei)了真正做(zuo)到智能化，引入了“小i機器人”。這個機器人最大的(de)特點是提(ti)供Siri那(nei)樣的(de)自然語(yu)義問答，還能進行(xing)自我 學習(xi)。“剛上線時該系(xi)統知識庫(ku)回答問題的(de)命中(zhong)率只(zhi)有70％，如(ru)今已經(jing)達到了98％。”招商銀(yin)行(xing)信用(yong)卡中(zhong)心(xin)客戶(hu)服務部副(fu)總經(jing)理范雨說(shuo)。其服務項目每月更新， 從最初(chu)的(de)消費提(ti)醒到如(ru)今有基于(yu)LBS功(gong)能的(de)網(wang)店(dian)查詢、語(yu)音(yin)識別等(deng)功(gong)能。頭像設置成(cheng)一(yi)個清新活潑的(de)年輕女性形象，拉近和用(yong)戶(hu)之間的(de)距離(li)。

　　據(ju)招行(xing)內部曾經做過的(de)統計數據(ju)表明，一個(ge)比(bi)較熟悉(xi)電話(hua)銀行(xing)菜單的(de)用(yong)戶(hu)，從撥通電話(hua)到查詢信息需要60至80秒的(de)時(shi)間，而微信則是3秒鐘，大大提高了用(yong)戶(hu)服務效率。

　　智(zhi)能服務平臺的前期成(cheng)本較高，招商銀行(xing)信用卡(ka)中(zhong)心光專門維護知識(shi)庫的團(tuan)隊(dui)就有10人，另外(wai)還有項目(mu)團(tuan)隊(dui)、開發團(tuan)隊(dui)，才能負荷每天20萬(wan) 次交互以及60多萬(wan)次交易提(ti)醒的量(liang)。“這個投入比呼叫(jiao)中(zhong)心系統也不是很高。這次做好一整套后(hou)臺，將來手機QQ甚(shen)至易信都是很輕松(song)的事情。”范雨說(shuo)。

　　除(chu)了招商銀行之外，目前還有南航(hang)、東航(hang)（微信(xin)查詢(xun)航(hang)班號(hao)、辦理網上(shang)登機牌等等）、上(shang)海大(da)眾（微信(xin)可預約(yue)試(shi)駕）等等。

　　建議：對于被各種品牌廣告資訊包圍的消費者來說，用“便利你生活”這樣的理由的確能讓他們在一個私密社交平臺添加一個企業賬號。但常常被忽略的一個前提是這樣的服務必須真正做到足夠“智能”，同時又“不打擾”，否則人們會毫不猶豫將其刪除。

　　2. 移動商務

　　微(wei)(wei)信5.0更新的一(yi)個(ge)重要功能是安全支(zhi)付(fu)，用戶可(ke)以(yi)在微(wei)(wei)信應用內(nei)綁定銀(yin)行卡進(jin)行支(zhi)付(fu)。麥當(dang)勞(lao)推出3元的微(wei)(wei)信專(zhuan)享版茶點(dian)卡。用戶可(ke)以(yi)購買(mai)自用或者贈(zeng)送(song)給微(wei)(wei)信好友。使用微(wei)(wei)信安全支(zhi)付(fu)成功后用戶會收到(dao)一(yi)個(ge)二維碼，在一(yi)定期限內(nei)到(dao)門(men)店(dian)刷二維碼享受買(mai)一(yi)送(song)一(yi)的優惠。

　　但AKQA執行創意總監JohanVakidis認(ren)為支付不一(yi)定要小(xiao)額：“我覺得微信(xin)的(de)未來是(shi)，你在上(shang)面可以定制(zhi)一(yi)輛自(zi)己的(de)車(che)，分享到朋友圈(quan)，大(da)家(jia)都留言給(gei)你建議，然后(hou)你就可以直接在微信(xin)上(shang)買下來，搜索(suo)到附近的(de)4S店，預約好時間去提車(che)了。”

　　建議：盡可能簡便快捷。每個用戶在支付這個環節考慮的首要問題都是速度。麥當勞的做法還是復雜了。

　　3. Mini站或者應用的替代方案

　　微信(xin)5.0新增的菜單功能讓(rang)企(qi)業(ye)公(gong)共(gong)賬號變成一(yi)個小型官(guan)網或(huo)者(zhe)應用(yong)程序。這(zhe)對(dui)于一(yi)些中小型企(qi)業(ye)或(huo)者(zhe)創業(ye)公(gong)司來說尤其實用(yong)。

　　專門為(wei)中小(xiao)公司(si)提供微(wei)信營(ying)銷解決方案(an)的(de)公司(si)微(wei)俱聚說到，通(tong)常(chang)品牌自己做(zuo)一個應(ying)用(yong)程序的(de)成本至(zhi)少在20萬以上，即便做(zuo)出來也(ye)不一定有用(yong)戶來下(xia)載使(shi)用(yong)。而(er)微(wei)信相當于(yu)一個現成的(de)移動方案(an)。

　　與生(sheng)硬的推送信息相比，把資訊和(he)功(gong)能嵌(qian)入菜單(dan)(dan)里讓用(yong)戶自(zi)己去探(tan)索是一(yi)種更(geng)加(jia)溫(wen)和(he)有效的形(xing)式。不少品(pin)牌如(ru)今已經(jing)在底(di)部放上了菜單(dan)(dan)功(gong)能。而且即(ji)便(bian)是訂閱號，利用(yong)微信現有的API你也可以(yi)發起一(yi)些簡單(dan)(dan)的活動(dong)，包括(kuo)發起話題(ti)討論、在線調研、基于LBS功(gong)能的服務、在線預約等等。

　　建議：不要試圖往微信賬號中一次性放入太多東西。畢竟這里只是個滿足最基本需求的平臺，在適當的時機可以提示用戶客服電話、門店信息等。

　　4. 內容交互

　　這是最基(ji)本但也具有相(xiang)當挑(tiao)戰(zhan)性的功能。

　　一般來說，品(pin)牌都(dou)會利用微信(xin)本(ben)身(shen)的(de)UI特(te)點：大圖片(pian)，標題和(he)簡要(yao)介紹，適(shi)合碎片(pian)時間閱讀(du)。因(yin)此(ci)文字和(he)圖片(pian)的(de)編輯呈現形式(shi)非常重要(yao)。目前在微信(xin)里的(de)閱讀(du)界(jie)面還沒有出現太好(hao)的(de)范(fan)例，大多數人都(dou)是為了(le)閱讀(du)本(ben)身(shen)，很難從界(jie)面上(shang)獲(huo)得愉悅感。

　　另外也可以利用微信設定(ding)關鍵字進(jin)行自動回復的(de)功(gong)能(neng)去不(bu)斷引發人們探(tan)索(suo)的(de)興趣。時尚類品(pin)牌(pai)可以是(shi)流行色，美食(shi)類可以是(shi)各種食(shi)材和菜系，總之就是(shi)要善于揣摩(mo)消費者的(de)需求和喜好來盡可能(neng)給(gei)出回應。

　　另一種(zhong)信(xin)息推送是(shi)單向的(de)—其中(zhong)最突(tu)出(chu)的(de)便是(shi)自媒(mei)體。有人已經(jing)開始(shi)討(tao)論(lun)這(zhe)是(shi)不是(shi)會對(dui)傳統媒(mei)體構成挑(tiao)戰(zhan)，但不管怎樣，內(nei)容為王的(de)原則(ze)依然適用。

　　建議：沒有什么比一個用戶加了公共賬號之后，只能收到廣告來得更讓人沮喪的了。

　　5. 客戶數據管理

　　在微信上利用雙方(fang)(fang)的(de)數(shu)據庫進行企業客(ke)戶管理是(shi)所有品(pin)牌(pai)都(dou)在談(tan)論的(de)未來努力方(fang)(fang)向。

　　基本就是利用微信甚至騰訊的用戶(hu)數據，結合品(pin)牌(pai)本身(shen)的數據庫，對用戶(hu)進行分類，精準營銷，并(bing)對特定(ding)用戶(hu)提(ti)供特定(ding)服務。

　　“Facebook也有(you)(you)類似(si)的系統。而且微信加入了支付(fu)功能之后，它們的數據也變得更(geng)有(you)(you)價值，不僅有(you)(you)線上的，還(huan)有(you)(you)線下的部分(fen)。而且對于中小企業來說，自己(ji)搭建會員(yuan)平(ping)臺(tai)成(cheng)本太高(gao)，可以(yi)直(zhi)接用微信作(zuo)為(wei)會員(yuan)平(ping)臺(tai)。”JWT上海互動傳媒總監邱(qiu)有(you)(you)仁說。

　　銀行在(zai)客戶分類管理方面(mian)有(you)著非(fei)常多(duo)的(de)積累和經驗。“今后如果(guo)我(wo)們再(zai)推(tui)有(you)關積分兌換星巴克咖(ka)啡的(de)活動，我(wo)們希望能做到只給那(nei)些(xie)在(zai)咖(ka)啡店消費過(guo)的(de)用戶，或者對(dui)(dui)咖(ka)啡感興趣的(de)人推(tui)送活動信息(xi)。否則對(dui)(dui)于另一(yi)部分人來說，這(zhe)就是一(yi)種(zhong)打擾。”范雨說。

　　建議：如何確保用戶沒有一種“自己的隱私被利用”的厭惡感會非常重要，即便有人愿意為服務讓渡一部分隱私，但必須以非常尊重的方式提出。后臺處理雖不可見，但是決定服務最終質量的前提。