別再追逐那些眩目的技術或者創意潮流，想一下你和你的消費者真正需要什么。

      步驟/方法

      別搞錯了，賣東西才是根本回顧老品牌的發展史，我們通常能找出一種產品開發的原因在于其傳播知識或者技術制造能力，營銷也大多圍繞實體的產品而展開。比如諾基亞最初經營三種東西：造紙、合成橡膠和電報電話網絡電纜制造，但芬蘭以外的人在這個公司成立十幾年后都鮮有耳聞。與當時相比，現在的營銷似乎更擅長形象的管理和控制，比如你熟悉的“這是一種生活方式”。這(zhe)沒什么問題(ti)，只(zhi)是不能把(ba)花哨的(de)東西當成本質，更不能把(ba)別人的(de)花哨主(zhu)意隨(sui)便(bian)用在自(zi)己身上(shang)。

      把你的品牌變成一個故事

      所謂說一個故事，并不是靠廣告公司為(wei)你(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)說(shuo)上(shang)一(yi)段風馬牛(niu)不相及的(de)(de)(de)(de)東西(xi)。“誰都知道，創(chuang)立一(yi)家公司是(shi)很不容易的(de)(de)(de)(de)，彭杰老師(shi)（博客zhiliangguanli.com）相信：經(jing)歷過這些艱辛的(de)(de)(de)(de)人一(yi)定夠(gou)睿(rui)智，深(shen)知創(chuang)造一(yi)個打動人心的(de)(de)(de)(de)故事對品(pin)牌(pai)和企(qi)業來(lai)說(shuo)該是(shi)有(you)多重要(yao)。”營銷最重要(yao)的(de)(de)(de)(de)事情是(shi)你(ni)(ni)(ni)(ni)告訴消(xiao)費(fei)者，為(wei)什么(me)你(ni)(ni)(ni)(ni)需(xu)要(yao)我。需(xu)要(yao)說(shuo)的(de)(de)(de)(de)是(shi)，如果你(ni)(ni)(ni)(ni)提供的(de)(de)(de)(de)服務(wu)、銷售(shou)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)自己都提不起興趣，那(nei)也別(bie)在營銷上(shang)費(fei)太(tai)多心思了。而如果你(ni)(ni)(ni)(ni)有(you)足夠(gou)的(de)(de)(de)(de)信心和熱情，也被新媒體和消(xiao)費(fei)者層出不窮的(de)(de)(de)(de)需(xu)求牽得越走越遠。

      如果你試著直接和你的消費者對話，記得用他們的語言

      然后才是(shi)怎么“告訴”─講故(gu)事(shi)首先得(de)(de)搞(gao)清楚你的(de)聽眾是(shi)誰。讓(rang)我們假設(she)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)就是(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)活生生的(de)人(ren)(ren)，當他走進(jin)一(yi)(yi)(yi)間屋(wu)子，他首先會觀察房間里(li)都有(you)(you)些什么人(ren)(ren)。可能有(you)(you)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)是(shi)一(yi)(yi)(yi)家公司的(de)CEO，另(ling)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)是(shi)一(yi)(yi)(yi)位出(chu)租(zu)車司機，還有(you)(you)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)是(shi)送(song)外(wai)賣的(de)。不(bu)管他們的(de)身份有(you)(you)何不(bu)同(tong)，他們都是(shi)有(you)(you)價值的(de)人(ren)(ren)物，所(suo)以我們對(dui)(dui)每個(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)都得(de)(de)采用不(bu)同(tong)的(de)對(dui)(dui)話(hua)和相(xiang)處(chu)方(fang)式(shi)。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)故(gu)事(shi)只有(you)(you)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)，但(dan)給不(bu)同(tong)的(de)人(ren)(ren)講就得(de)(de)用不(bu)同(tong)的(de)手段(duan)，對(dui)(dui)青春期(qi)的(de)小憤(fen)青的(de)那種口(kou)氣，你當然不(bu)會用來去跟他媽媽說話(hua)。

      創造一種體驗和期待，而不僅僅是銷售一些產品

      商業(ye)(ye)化(hua)的(de)一(yi)(yi)個新狀態(tai)是(shi)人們(men)(men)不再排斥它，消(xiao)費(fei)者(zhe)認可(ke)商業(ye)(ye)社會里的(de)品(pin)牌(pai)精(jing)神(shen)和(he)品(pin)牌(pai)故事，他(ta)(ta)們(men)(men)也確實會買一(yi)(yi)些讓自己感(gan)到受激勵的(de)東西，品(pin)牌(pai)甚至可(ke)以(yi)告訴他(ta)(ta)們(men)(men)該如何做、有何種態(tai)度，他(ta)(ta)們(men)(men)并不那么排斥“被(bei)指點”。一(yi)(yi)個品(pin)牌(pai)，如果能(neng)創造新的(de)體驗和(he)更多(duo)可(ke)能(neng)性─無(wu)論是(shi)某種生活方式，還是(shi)一(yi)(yi)種改變現狀或者(zhe)未來的(de)機(ji)會也就會讓消(xiao)費(fei)者(zhe)產生更多(duo)期待。

      更高級的(de)(de)(de)說法則(ze)是(shi)“最(zui)終狀(zhuang)態”。“例如我(wo)們在構思一款新(xin)產品(pin)的(de)(de)(de)時候(hou)，并(bing)不(bu)是(shi)思考它的(de)(de)(de)配(pei)方(fang)，而(er)是(shi)想(xiang)象它最(zui)終擺在顧客面前是(shi)什么狀(zhuang)態。我(wo)們討論(lun)它應該(gai)呈現出什么東西(xi)。就像蘋果公司(si)著名的(de)(de)(de)1984廣(guang)告(gao)，它并(bing)沒有(you)顯示出具體的(de)(de)(de)產品(pin)，但它表現出了消費者的(de)(de)(de)‘最(zui)終狀(zhuang)態’。”你可(ke)以(yi)把這四個(ge)字理解為“你可(ke)以(yi)是(shi)誰”，它適用于任何好的(de)(de)(de)營銷。

      別試圖控制社交媒體和上面討論你的用戶

      品(pin)牌(pai)(pai)教育是一(yi)(yi)個持續(xu)的(de)(de)過(guo)(guo)程。在過(guo)(guo)去，一(yi)(yi)則電視或(huo)平(ping)面廣(guang)告(gao)(gao)構(gou)成(cheng)(cheng)了(le)品(pin)牌(pai)(pai)和消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)交流的(de)(de)主(zhu)要途徑。但(dan)今(jin)天社(she)交媒體拓(tuo)寬了(le)品(pin)牌(pai)(pai)與(yu)(yu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)交流的(de)(de)觸點，讓(rang)品(pin)牌(pai)(pai)更具親和力(li)，因為(wei)沒有(you)了(le)那(nei)些咄(duo)咄(duo)逼人的(de)(de)商業廣(guang)告(gao)(gao)，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)可(ke)以(yi)自由地在關(guan)注自己喜愛的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)，他(ta)們(men)沒必要再被動(dong)地等待下一(yi)(yi)期的(de)(de)新(xin)廣(guang)告(gao)(gao)或(huo)者(zhe)(zhe)依靠百(bai)貨商店(dian)的(de)(de)更新(xin)，就(jiu)可(ke)以(yi)直(zhi)接(jie)與(yu)(yu)品(pin)牌(pai)(pai)互(hu)動(dong)了(le)。這可(ke)能是品(pin)牌(pai)(pai)夢寐以(yi)求的(de)(de)事(shi)情：成(cheng)(cheng)為(wei)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)日常(chang)生活的(de)(de)一(yi)(yi)部分。不要試圖刪除或(huo)者(zhe)(zhe)阻止消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)討論，那(nei)只會(hui)越弄越糟。正(zheng)常(chang)說話，真(zhen)誠溝通。

      好品牌有一張臉

      還有聲音，還有一雙你可(ke)以跟它High-five或者只是(shi)緊(jin)緊(jin)握住的(de)(de)手。好(hao)吧(ba)，這句話的(de)(de)意(yi)(yi)思是(shi)讓你的(de)(de)品牌人格化。好(hao)的(de)(de)品牌形(xing)象應(ying)該(gai)是(shi)讓消(xiao)費(fei)者感(gan)覺(jue)到觸手可(ke)及(ji)的(de)(de)，它能不斷喚起消(xiao)費(fei)者的(de)(de)興趣和好(hao)奇心，至少可(ke)以交換(huan)觀(guan)點和意(yi)(yi)見，正如(ru)朋友之間的(de)(de)感(gan)覺(jue)一樣。需要注意(yi)(yi)的(de)(de)是(shi)，所(suo)有這些應(ying)該(gai)保持(chi)統一。

      拋棄你的成見，和你的新用戶一起成長

      這(zhe)個(ge)和第六(liu)條一脈相承。品(pin)牌有(you)個(ge)可怕的(de)(de)想(xiang)法是(shi)認為二三線城(cheng)市的(de)(de)消(xiao)費水平比不(bu)上一線城(cheng)市，因此(ci)也沒有(you)必(bi)要把太好的(de)(de)產(chan)品(pin)鋪進那里(li)的(de)(de)渠道。類似(si)想(xiang)法是(shi)奢侈品(pin)認為在中國有(you)大(da)Logo的(de)(de)商品(pin)更好賣。這(zhe)么做的(de)(de)后果是(shi)一旦(dan)你(ni)錯過(guo)了(le)消(xiao)費者走向成熟(shu)(看過(guo)更多(duo)(duo)、嘗試過(guo)更多(duo)(duo))你(ni)就會(hui)無情地被拋棄，并且完全不(bu)知所以然(ran)。 

      便宜的產品不等于差勁的設計

      事實(shi)上便宜的產品(pin)(pin)+好設計往(wang)(wang)往(wang)(wang)意(yi)味著(zhu)品(pin)(pin)牌背后的經(jing)營(ying)者需要付出更多，但(dan)也往(wang)(wang)往(wang)(wang)可以(yi)獲得(de)更高(gao)的品(pin)(pin)牌忠(zhong)實(shi)度(du)和更高(gao)的市場份額。設計扮演的角色不應該是為高(gao)檔產品(pin)(pin)錦上添(tian)花，它的本質其實(shi)和營(ying)銷一樣：解決問題。

      永遠別忘了細節

      在(zai)全球眾多Gucci旗艦(jian)店(dian)里(li)，位(wei)于紐(niu)約第(di)五(wu)大道的(de)(de)那家(jia)擁有(you)一種獨特(te)的(de)(de)魔力，盡管他們上架的(de)(de)新品并(bing)不會(hui)比(bi)東京或(huo)者(zhe)洛杉(shan)磯更早。在(zai)這(zhe)(zhe)家(jia)店(dian)開業之前，創意總監考慮了一家(jia)商(shang)店(dian)應該(gai)有(you)的(de)(de)所(suo)有(you)細節(jie)：溫度、濕度、消費(fei)者(zhe)以怎樣(yang)的(de)(de)視角走進這(zhe)(zhe)家(jia)店(dian)，燈光從(cong)哪(na)個角度打在(zai)商(shang)品上，甚至女性(xing)顧客(ke)的(de)(de)高跟鞋(xie)鞋(xie)跟與臺階高度之間的(de)(de)比(bi)例。這(zhe)(zhe)些都(dou)不是作為商(shang)品出售，但會(hui)讓消費(fei)者(zhe)覺得“這(zhe)(zhe)里(li)就是很(hen)迷人”。

      如果你能(neng)好好揣(chuai)摩并應用以(yi)上九條法則，那么成(cheng)功營銷就離你不遠了(le)!