營銷From EMKT.com.cn大師菲利普•科特勒認為，市場已經不是以產品為中心的營銷1.0時代，或是以客戶為中心的營銷2.0時代，如今已進入以價值為中心(xin)(xin)的(de)營(ying)銷3.0時代。這就(jiu)意味著(zhu)在透明的(de)市場環(huan)境中，營(ying)銷傳播不能再像以(yi)往一樣單純對消(xiao)費(fei)者進(jin)行信(xin)息灌輸，而是應該(gai)更關注(zhu)消(xiao)費(fei)者的(de)內(nei)心(xin)(xin)世(shi)界，通過媒體(ti)創新、內(nei)容創新、傳播方(fang)式創新，與消(xiao)費(fei)者溝通，建立情感聯(lian)系，贏得他們對品牌(pai)的(de)忠誠。

　　業內(nei)專家認為，營(ying)(ying)銷(xiao)3.0營(ying)(ying)銷(xiao)時(shi)代(dai)，即精(jing)(jing)準(zhun)營(ying)(ying)銷(xiao)時(shi)代(dai)，應該把2.0時(shi)代(dai)的理(li)(li)性(xing)(xing)(xing)(xing)品牌(pai)(pai)定(ding)(ding)位上升到理(li)(li)性(xing)(xing)(xing)(xing)和(he)感(gan)性(xing)(xing)(xing)(xing)定(ding)(ding)位，即通過(guo)打(da)動(dong)客戶內(nei)心引(yin)發購(gou)買(mai)決策(ce)的理(li)(li)性(xing)(xing)(xing)(xing)思考，并用(yong)品牌(pai)(pai)差(cha)異(yi)化吸(xi)引(yin)精(jing)(jing)神層面的關注并確認決策(ce)；在(zai)理(li)(li)性(xing)(xing)(xing)(xing)和(he)感(gan)性(xing)(xing)(xing)(xing)的共同作(zuo)(zuo)(zuo)用(yong)下，才能引(yin)導(dao)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)采取(qu)行(xing)(xing)動(dong)，作(zuo)(zuo)(zuo)出購(gou)買(mai)決策(ce)。簡而(er)言之，企業營(ying)(ying)銷(xiao)應同時(shi)做到兩個方面：基(ji)于理(li)(li)性(xing)(xing)(xing)(xing)作(zuo)(zuo)(zuo)用(yong)進(jin)行(xing)(xing)差(cha)異(yi)化精(jing)(jing)準(zhun)定(ding)(ding)位，以及基(ji)于感(gan)性(xing)(xing)(xing)(xing)作(zuo)(zuo)(zuo)用(yong)，通過(guo)實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)的行(xing)(xing)動(dong)，兌(dui)現承諾并贏得消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)信(xin)任，只有這樣才能讓消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)和(he)品牌(pai)(pai)之間產生強烈共鳴(ming)。　　

　　理性作用—差異化價值觀精準定位　　

　　對(dui)于企業而言，如(ru)何才能(neng)做到精(jing)確定位(wei)，同時又能(neng)通過定位(wei)差異化避開激烈競爭(zheng)開辟藍海市場？菲利(li)普•科特(te)勒(le)定義的營銷3.0時代(dai)企業成功秘(mi)訣(jue)或許可以解答這個問題(ti)。菲利(li)普•科特(te)勒(le)認為(wei)：企業在推動社(she)會文化變革時，包含(han)選擇社(she)會問題(ti)、確定目標(biao)要素(su)和(he)提供相應變革解決方(fang)(fang)案三個步(bu)驟。如(ru)果企業結合這三個方(fang)(fang)面進行品牌定位(wei)，那么就有可能(neng)在行業內產生顛覆性的核心(xin)競爭(zheng)力。　　

　　譬(pi)如(ru)就寢具(ju)行業(ye)而(er)言，一(yi)些品牌(pai)或許在某一(yi)方面比較專業(ye)，比如(ru)床墊、排骨架、配件(jian)等，但都是鎖定(ding)了單一(yi)產(chan)品。簡而(er)言之，許多企(qi)業(ye)實(shi)質(zhi)上只是在賣產(chan)品。而(er)事實(shi)上，在買方市場上，企(qi)業(ye)不僅要賣產(chan)品，而(er)且要賣文化。像是寶馬(ma)的廣(guang)告語：“駕馭(yu)世界，一(yi)路向前(qian)。”這就是一(yi)種“寶馬(ma)式”的情(qing)感定(ding)位，與之相(xiang)對應的是差異化精準定(ding)位戰略。　　

　　寢(qin)(qin)具行(xing)業(ye)存在一(yi)種(zhong)“慕(mu)思(si)現(xian)象”，指(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)慕(mu)思(si)寢(qin)(qin)具（以下(xia)簡稱慕(mu)思(si)）僅用了短(duan)短(duan)8年(nian)時(shi)間，就從(cong)十幾個員工、5家(jia)專賣(mai)店(dian)，發展(zhan)到1000多名員工、遍(bian)布全球(qiu)的(de)(de)(de)(de)(de)1600家(jia)專賣(mai)店(dian)，成(cheng)為(wei)寢(qin)(qin)具行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)領先新勢力。針(zhen)(zhen)對(dui)(dui)“慕(mu)思(si)崛(jue)起”現(xian)象，業(ye)內(nei)專家(jia)認(ren)為(wei)，慕(mu)思(si)邁出了菲利普•科特勒關于(yu)營銷3.0時(shi)代企(qi)業(ye)成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)(de)三個步(bu)驟：針(zhen)(zhen)對(dui)(dui)當代典型(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)睡(shui)(shui)眠質量低下(xia)社(she)會問題，結合企(qi)業(ye)所處的(de)(de)(de)(de)(de)家(jia)具行(xing)業(ye)狀況(kuang)定義自己供應的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品，進而(er)提(ti)出健(jian)康(kang)睡(shui)(shui)眠系(xi)統(tong)(tong)(tong)解決方(fang)案。針(zhen)(zhen)對(dui)(dui)社(she)會普遍(bian)存在的(de)(de)(de)(de)(de)“睡(shui)(shui)不著”問題，慕(mu)思(si)提(ti)出全球(qiu)健(jian)康(kang)睡(shui)(shui)眠系(xi)統(tong)(tong)(tong)概念(nian)，即健(jian)康(kang)的(de)(de)(de)(de)(de)寢(qin)(qin)具應該是(shi)(shi)一(yi)個配套(tao)完善的(de)(de)(de)(de)(de)系(xi)統(tong)(tong)(tong)，從(cong)里(li)到外，各方(fang)面的(de)(de)(de)(de)(de)細節都是(shi)(shi)考慮(lv)的(de)(de)(de)(de)(de)因素，無論是(shi)(shi)床(chuang)架(jia)、排(pai)骨架(jia)、床(chuang)墊、床(chuang)品的(de)(de)(de)(de)(de)生產(chan)設計，還是(shi)(shi)外觀造型(xing)、色彩(cai)搭(da)配，都必須有益(yi)于(yu)“健(jian)康(kang)睡(shui)(shui)眠”。而(er)且健(jian)康(kang)睡(shui)(shui)眠系(xi)統(tong)(tong)(tong)要(yao)(yao)滿足不同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)身高(gao)、不同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)體重、不同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)年(nian)齡、不同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)睡(shui)(shui)姿，甚至考慮(lv)到夫(fu)妻兩個人對(dui)(dui)于(yu)同(tong)一(yi)張床(chuang)的(de)(de)(de)(de)(de)不同(tong)睡(shui)(shui)眠要(yao)(yao)求，從(cong)而(er)形成(cheng)一(yi)個科學、合理(li)、有效(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)現(xian)代人睡(shui)(shui)眠系(xi)統(tong)(tong)(tong)。　　

　　在全球寢具(ju)行(xing)業，正(zheng)是慕(mu)(mu)思首次提出健康睡(shui)眠(mian)系統(tong)概(gai)念(nian)，創(chuang)造性地(di)將家紡和家具(ju)進(jin)行(xing)有機結合，實現(xian)了(le)差(cha)異化(hua)精確定(ding)位(wei)。慕(mu)(mu)思總裁(cai)姚吉(ji)慶認為(wei)(wei)(wei)，慕(mu)(mu)思之所以能夠成功正(zheng)是在于價值定(ding)位(wei)成功，因為(wei)(wei)(wei)慕(mu)(mu)思開創(chuang)了(le)一個新品類。業內專(zhuan)家認為(wei)(wei)(wei)，就像100多年前席(xi)夢思發明了(le)床(chuang)墊，“席(xi)夢思”因此成為(wei)(wei)(wei)床(chuang)墊的代(dai)名詞(ci)，而慕(mu)(mu)思有望成為(wei)(wei)(wei)全球健康睡(shui)眠(mian)系統(tong)的代(dai)名詞(ci)。　　

　　研究結果表(biao)明，在歐美等(deng)發達(da)國(guo)家，越來(lai)越多的(de)(de)消費者鐘情于那些積極發揮社會(hui)文(wen)化(hua)影(ying)響力的(de)(de)企業。這(zhe)就(jiu)要求企業必須通(tong)過品(pin)牌定位，將解(jie)決(jue)社會(hui)問(wen)題和品(pin)牌發展愿景融為一體，體現客戶的(de)(de)長久利益和終(zhong)身價值，最終(zhong)發展成為消費者心智階梯中的(de)(de)品(pin)類品(pin)牌。　　

　　感性作用—文化體驗營銷　　

　　營(ying)銷(xiao)3.0時代形成了“新型消(xiao)費(fei)(fei)者信(xin)任體系(xi)”，一(yi)方面，消(xiao)費(fei)(fei)者對企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)信(xin)任（垂直化的(de)(de)(de)信(xin)任）大幅降低；另一(yi)方面，消(xiao)費(fei)(fei)者相互之間的(de)(de)(de)互動和溝(gou)通顯著(zhu)增強，因此(ci)，消(xiao)費(fei)(fei)者口碑(bei)對消(xiao)費(fei)(fei)決策(ce)有著(zhu)重要的(de)(de)(de)影(ying)響，這就意味著(zhu)企(qi)業(ye)營(ying)銷(xiao)必(bi)須進行深刻(ke)而(er)持續的(de)(de)(de)變革。　　

　　許(xu)多(duo)企業慣用的(de)(de)(de)手法(fa)仍然(ran)是廣告(gao)宣傳，然(ran)而(er)，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)對彼此的(de)(de)(de)信(xin)(xin)任遠過(guo)于(yu)對企業的(de)(de)(de)信(xin)(xin)任。“新型消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)信(xin)(xin)任體系(xi)”建(jian)立在(zai)水平關系(xi)之上，即由消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)自己組成的(de)(de)(de)圈子或社區共同(tong)創造(zao)屬于(yu)自己的(de)(de)(de)產品和消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)體驗(yan)(yan)。但是，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)體驗(yan)(yan)已不是一種單獨的(de)(de)(de)產品感受(shou)，而(er)是個體消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)所(suo)產生(sheng)的(de)(de)(de)體驗(yan)(yan)總和，譬如淘寶(bao)社區的(de)(de)(de)“淘分享(xiang)”、“跟隨購”就是這(zhe)種消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)趨勢的(de)(de)(de)產品化形式。　　

　　事(shi)實證明，在新的市(shi)場形勢(shi)下(xia)，企(qi)業(ye)(ye)要因(yin)勢(shi)利(li)導(dao)，引導(dao)消費(fei)者推動企(qi)業(ye)(ye)營(ying)銷。　　

　　這也是(shi)為何慕思開(kai)展(zhan)各種品(pin)牌(pai)活(huo)動進行(xing)價值營銷的(de)目的(de)：成為消費(fei)者心智階(jie)梯中(zhong)健(jian)康(kang)睡眠(mian)寢具(ju)第一品(pin)牌(pai)。

　　慕思(si)的案(an)例有三點可(ke)以借鑒。　　

　　第(di)一，文化(hua)體驗。定位于全(quan)球(qiu)健(jian)康睡(shui)眠(mian)資源(yuan)整(zheng)合者(zhe)，從(cong)2009年開始，慕(mu)思連續5年舉辦“全(quan)球(qiu)健(jian)康睡(shui)眠(mian)文化(hua)之旅(lv)”活動，探(tan)究(jiu)睡(shui)眠(mian)問題的解(jie)決之道，讓中(zhong)國消(xiao)(xiao)費者(zhe)了解(jie)歐洲(zhou)、澳洲(zhou)不同國家(jia)的健(jian)康睡(shui)眠(mian)方(fang)式，以全(quan)球(qiu)化(hua)體驗營銷向消(xiao)(xiao)費者(zhe)普及健(jian)康睡(shui)眠(mian)理(li)念，而參與人群則從(cong)消(xiao)(xiao)費者(zhe)擴展(zhan)到優秀經銷商、知名(ming)媒體等。　　

　　第二，服(fu)務權威背書。慕思(si)積(ji)極探尋更(geng)為科(ke)學的(de)睡(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)系統，提升(sheng)消(xiao)費者睡(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)體驗。因此，慕思(si)聯(lian)合(he)國(guo)家衛生部舉辦“世(shi)(shi)界(jie)睡(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)日暨全球健康睡(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)高(gao)峰論(lun)壇”、“澳中(zhong)睡(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)高(gao)峰論(lun)壇”、“慕思(si)對(dui)話世(shi)(shi)界(jie)睡(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)大(da)師”等一系列活動，邀(yao)請衛生部、民政部、中(zhong)國(guo)科(ke)協(xie)、世(shi)(shi)界(jie)睡(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)醫學聯(lian)合(he)會(hui)、世(shi)(shi)界(jie)睡(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)聯(lian)盟(meng)、澳洲睡(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)協(xie)會(hui)、歐洲睡(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)研究(jiu)會(hui)、亞(ya)洲睡(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)研究(jiu)會(hui)的(de)負責人(ren)參與，倡導健康生活方式(shi)，普及健康睡(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)知識和理念(nian)，共同探討(tao)現代(dai)人(ren)健康睡(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)問題的(de)解決方案。　　

　　第三(san)，服務升級。為了(le)提升客(ke)戶(hu)睡(shui)(shui)眠(mian)(mian)體(ti)驗，慕思(si)不斷對(dui)產品進行升級，從(cong)解決身體(ti)舒(shu)適度的(de)(de)第一代(dai)睡(shui)(shui)眠(mian)(mian)系(xi)(xi)統、兼顧舒(shu)適度和生理需求的(de)(de)第二代(dai)睡(shui)(shui)眠(mian)(mian)系(xi)(xi)統、智(zhi)能化的(de)(de)第三(san)代(dai)健康睡(shui)(shui)眠(mian)(mian)系(xi)(xi)統，再到如今(jin)基于人體(ti)工(gong)程學的(de)(de)第四代(dai)健康睡(shui)(shui)眠(mian)(mian)系(xi)(xi)統。此外，慕思(si)還發(fa)布了(le)全球首張睡(shui)(shui)眠(mian)(mian)音樂碟(die)以(yi)及(ji)睡(shui)(shui)眠(mian)(mian)音樂枕，并(bing)與(yu)全球著名香氛公司(si)Air Aroma合作，研(yan)發(fa)“睡(shui)(shui)眠(mian)(mian)的(de)(de)味道”。據悉，慕思(si)未來將(jiang)對(dui)“眼(yan)耳(er)鼻舌身意”六根影響睡(shui)(shui)眠(mian)(mian)進行深層(ceng)次的(de)(de)研(yan)究(jiu)。　　

　　正是依靠(kao)文化體驗營(ying)銷的力(li)量，慕思贏得了(le)消費者(zhe)信任，從內心(xin)深(shen)處打動消費者(zhe)，不斷(duan)擴大品牌影響力(li)。　　

　　微營銷，傳播核心價值觀　　

　　在營銷3.0時(shi)代，品(pin)牌(pai)銷售的是一種(zhong)核心(xin)價(jia)值觀，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)選擇品(pin)牌(pai)，注重的是品(pin)牌(pai)的核心(xin)價(jia)值觀是否(fou)與自(zi)己的價(jia)值觀相(xiang)吻合(he)。因(yin)此品(pin)牌(pai)的所思(si)所行，都必(bi)須以契合(he)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)精(jing)神和心(xin)理層面的方式展開，才能(neng)贏得消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)認同。　　

　　2012年歲末(mo)，在愛奇藝、樂視、優酷和56等各大視頻網(wang)(wang)(wang)站點擊率(lv)排行榜上(shang)(shang)，一部(bu)名為(wei)《床上(shang)(shang)關(guan)系(xi)》的(de)微(wei)電影上(shang)(shang)線(xian)僅僅一周便進(jin)入前(qian)三甲。據制片(pian)方(fang)UMG聯(lian)播傳媒提供(gong)的(de)數據顯(xian)示，這(zhe)部(bu)由(you)(you)慕(mu)思出品、張(zhang)元(yuan)執導的(de)首部(bu)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)賀歲大片(pian)《床上(shang)(shang)關(guan)系(xi)》，網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)上(shang)(shang)線(xian)當(dang)日點擊率(lv)就超過(guo)百萬(wan)(wan)，上(shang)(shang)線(xian)僅三周點擊量(liang)狂飆至5000萬(wan)(wan)，創下網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)微(wei)電影播放(fang)新紀錄。截(jie)至2013年7月(yue)29日，《床上(shang)(shang)關(guan)系(xi)》的(de)總播放(fang)量(liang)突(tu)破1.4億(yi)。有人認(ren)為(wei)這(zhe)部(bu)微(wei)電影比當(dang)時深受歡迎的(de)《泰囧》還火—后者由(you)(you)首次執導并主演的(de)徐(xu)崢(zheng)以3000萬(wan)(wan)元(yuan)投資，票(piao)房突(tu)破11億(yi)元(yuan)，分(fen)別超過(guo)了馮小剛、張(zhang)藝謀(mou)、陳凱(kai)歌等大腕的(de)票(piao)房紀錄。　　

　　《床上(shang)關系》為何能(neng)這么火(huo)？威漢營(ying)銷傳播集團(tuan)董事(shi)總經理李驥認為：目前大(da)多(duo)數微電(dian)(dian)影(ying)(ying)采取廣告思(si)維(wei)，在其中(zhong)植入(ru)劇情。這類電(dian)(dian)影(ying)(ying)太像(xiang)廣告，創(chuang)意空(kong)間打不(bu)開。而事(shi)實上(shang)，真正吸引人(ren)的(de)微電(dian)(dian)影(ying)(ying)都有一個共性(xing)，即(ji)采取“電(dian)(dian)影(ying)(ying)”的(de)思(si)維(wei)方式，在完整(zheng)和(he)(he)有看點的(de)電(dian)(dian)影(ying)(ying)邏輯和(he)(he)故事(shi)架構上(shang)，植入(ru)品牌精神和(he)(he)產品。　　

　　此前(qian)普遍受到(dao)消費者熱捧的微(wei)電影，都采用了(le)這種品(pin)(pin)牌價值觀(guan)深度植(zhi)入模式(shi)。譬如大眾銀行(xing)的《不(bu)平(ping)凡的平(ping)凡大眾》、匹克的《跑過死(si)神的郵遞(di)員》、珠寶品(pin)(pin)牌I Do的《我(wo)愿意(yi)》等，都巧妙(miao)地將品(pin)(pin)牌文化價值整(zheng)合(he)到(dao)微(wei)電影中，讓(rang)受眾對企業精神有更(geng)具象的了(le)解。　　

　　而慕(mu)(mu)思(si)(si)通過(guo)微營銷傳(chuan)播健(jian)康睡眠(mian)文(wen)化(hua)(hua)的(de)品牌價值觀，也(ye)是(shi)基于同樣(yang)的(de)原因。按照慕(mu)(mu)思(si)(si)的(de)說法，希望通過(guo)電影(ying)中“床”這樣(yang)一(yi)個載體(ti)解讀(du)家庭(ting)兩性(xing)關(guan)系、婚戀觀念，通過(guo)家庭(ting)小(xiao)環(huan)境折(zhe)射(she)社會和(he)人生(sheng)百態(tai)。事實(shi)(shi)上(shang)，以這種傳(chuan)播方(fang)式，慕(mu)(mu)思(si)(si)要喚(huan)醒人們(men)對“床”的(de)關(guan)注，喚(huan)醒人們(men)對健(jian)康生(sheng)活方(fang)式的(de)關(guan)注，也(ye)讓(rang)慕(mu)(mu)思(si)(si)成功地實(shi)(shi)現了從狹義(yi)睡眠(mian)文(wen)化(hua)(hua)到廣義(yi)睡眠(mian)文(wen)化(hua)(hua)的(de)擴展。　　

　　頗(po)為讓人意外的(de)是(shi)，緊隨(sui)《床上關系》而(er)來的(de)慕思(si)微(wei)電影《艷遇》再次(ci)引爆(bao)了互聯網。預告片上線首日(ri)點擊突(tu)破(po)500萬，正片上線首日(ri)突(tu)破(po)400萬，10天突(tu)破(po)6000萬。這部同樣由慕思(si)出品、張元執導的(de)微(wei)電影再次(ci)占據了人們的(de)眼球，證明營銷3.0時(shi)代(dai)真(zhen)的(de)到(dao)來了，而(er)慕思(si)無疑(yi)走到(dao)了前面。　　

　　在營銷3.0時代，當許多(duo)企(qi)業仍以(yi)單純滿(man)足顧客(ke)需(xu)(xu)(xu)求(qiu)為目標的時候，你的企(qi)業若(ruo)能以(yi)品(pin)牌(pai)價值定位和差異化(hua)營銷—品(pin)牌(pai)資產營銷、情感營銷、體驗(yan)營銷、微電(dian)影營銷，滿(man)足顧客(ke)的精神需(xu)(xu)(xu)求(qiu)，清(qing)晰地(di)傳播自己的品(pin)牌(pai)核(he)心價值觀(guan)，那么(me)你將(jiang)讓自己的品(pin)牌(pai)與競爭對手(shou)區(qu)隔開來，創造(zao)高端消費需(xu)(xu)(xu)求(qiu)，占(zhan)領(ling)消費者(zhe)心智。