一直以來都被(bei)營銷界(jie)推崇為最(zui)了不起的(de)戰略(lve)家(jia)。定位理論也幾(ji)乎(hu)成為了營銷界(jie)的(de)真理，深(shen)深(shen)地影響(xiang)了商業世(shi)界(jie)，尤(you)其(qi)是像(xiang)中國這樣(yang)活力十足，而又競爭慘烈的(de)市場。在(zai)這里(li)，價值(zhi)差異化機會成為了逃離(li)窒息紅海世(shi)界(jie)的(de)最(zui)后一班船。

      但是，我們這里要來一個轉折。定位是一個偉大的理論，經常被我們用來理解企業戰略，或者是品牌策略，顯然是太可惜了。壹串通黃洲認為，定位不應該僅僅是一套理論，一個工具，它更應該是一種價值觀，貫穿于企業經營的每一個環節。也只有這樣，企業的戰略定位才能夠真正落地，不再是口號，也不再停留在品牌形象層面，而是滲透到了產品、渠道、終端，最后傳遞到了消費者那里。

      筆者表示在這個價值傳遞的過程中，最容易被忽視的就是渠道。電子商務的出現，給企(qi)業(ye)(ye)開了另一(yi)扇窗，但是現在中國市場(chang)還(huan)是一(yi)個渠道為(wei)王的市場(chang)。尤其(qi)是相(xiang)對成長型企(qi)業(ye)(ye)而言，品牌還(huan)不夠(gou)強勢，爭奪渠道，攻城略(lve)地(di)，成為(wei)了站穩(wen)腳(jiao)跟的唯一(yi)出路。

      道理雖(sui)然很明(ming)白，但是(shi)渠(qu)(qu)道缺乏(fa)策(ce)略指導卻成(cheng)為了成(cheng)長型企(qi)業(ye)(ye)最容易犯的(de)(de)毛病。為什么？成(cheng)長型企(qi)業(ye)(ye)往往就好比地(di)方軍閥，往往都處(chu)于野蠻(man)生長階段(duan)(duan)，在(zai)這個(ge)(ge)時(shi)候，哪里(li)有(you)地(di)盤，就侵占(zhan)哪里(li)，哪里(li)有(you)兄弟，就拉(la)幫結派，歃血為盟，這個(ge)(ge)時(shi)候要做策(ce)略性的(de)(de)規劃(hua)，顯然是(shi)有(you)點困難的(de)(de)。成(cheng)長型企(qi)業(ye)(ye)感受到(dao)對(dui)于渠(qu)(qu)道策(ce)略的(de)(de)強烈需求，一定(ding)是(shi)在(zai)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)轉型階段(duan)(duan)。從區域性的(de)(de)市場走向(xiang)全(quan)國市場，從1個(ge)(ge)億到(dao)10個(ge)(ge)億，從非上(shang)市公司到(dao)上(shang)市公司，等(deng)等(deng)，這樣的(de)(de)轉折性階段(duan)(duan)。

      這也就是為(wei)什么(me)，一個企業在(zai)(zai)從小(xiao)到大(da)，由弱至強的(de)過(guo)程中，戰略(lve)(lve)可以逐漸清(qing)晰，品牌(pai)可以逐步(bu)優化提升。但(dan)是渠道(dao)的(de)每(mei)一次變(bian)革，必定是艱難無比，有(you)巨變(bian)，有(you)陣痛(tong)，搞不(bu)好還有(you)流血沖(chong)突(tu)(tu)乃至玉石俱焚。企業在(zai)(zai)成長過(guo)程中，如果(guo)缺(que)乏對渠道(dao)的(de)策略(lve)(lve)規劃，只要突(tu)(tu)破了(le)一個臨界點，就馬上會面臨這種致命沖(chong)突(tu)(tu)。

      而實(shi)際上，渠道(dao)(dao)策略定(ding)位并不是(shi)一件非常困難(nan)的(de)事情。一些有天賦的(de)商(shang)業(ye)領(ling)(ling)袖，他(ta)們很多時(shi)候是(shi)憑自己的(de)直覺來做渠道(dao)(dao)策略。比(bi)如，在進攻一個新市場(chang)的(de)時(shi)候，靠(kao)大幅度的(de)渠道(dao)(dao)促銷(xiao)來拉攏渠道(dao)(dao)，很快(kuai)就能侵(qin)占不夠強勢的(de)對(dui)手的(de)領(ling)(ling)地。先搞價格戰，壓(ya)死(si)對(dui)手，再來慢慢收拾殘(can)局，幾乎成了渠道(dao)(dao)爭奪戰的(de)不二(er)法門(men)。

      但價格戰(zhan)(zhan)其實只是(shi)(shi)渠道(dao)策略的(de)非常(chang)基礎的(de)戰(zhan)(zhan)術，還稱不上(shang)是(shi)(shi)戰(zhan)(zhan)略層面。成長型企業在(zai)銷售額達到一(yi)個億的(de)時(shi)候，如(ru)果不是(shi)(shi)碰上(shang)特(te)別好的(de)市(shi)場(chang)機會，基本上(shang)就很難突(tu)破了。因為(wei)這(zhe)套戰(zhan)(zhan)術是(shi)(shi)有時(shi)限的(de)，長期搞，誰都會油枯燈盡(jin)。

      筆(bi)者認(ren)為翻閱經(jing)濟(ji)類報紙，經(jing)常可(ke)以看到新(xin)產(chan)品(pin)的(de)(de)招商信息，一個企(qi)業營造了新(xin)品(pin)或(huo)一個中(zhong)小型企(qi)業開始(shi)市場(chang)拓展，此時若(ruo)能找到好的(de)(de)產(chan)品(pin)渠道可(ke)能是(shi)(shi)成功的(de)(de)關鍵，這是(shi)(shi)很(hen)多(duo)經(jing)營者的(de)(de)初衷，但當我(wo)們的(de)(de)產(chan)品(pin)還正(zheng)處于市場(chang)導入階段的(de)(de)時候。

      我(wo)們(men)的(de)心里只是裝著盡(jin)快進入銷售渠道(dao)(dao)思想，就不免顯(xian)得饑不擇(ze)食的(de)味道(dao)(dao)，并且對于我(wo)們(men)的(de)產品以(yi)及企(qi)(qi)業(ye)的(de)方向表現出得過于淺(qian)薄與盲(mang)目(mu)，這樣的(de)企(qi)(qi)業(ye)行為同時也(ye)很(hen)難去贏得市(shi)場、贏得優秀渠道(dao)(dao)者的(de)加盟，更(geng)別(bie)說追求一個良好品牌所(suo)產生的(de)市(shi)場自信(xin)。

      位于產(chan)(chan)(chan)品周期的(de)初(chu)始階段(duan)，都存在著(zhu)一些市(shi)場(chang)(chang)不(bu)成熟的(de)共性，首先是陌生的(de)產(chan)(chan)(chan)品屬性，你(ni)悉心打造(zao)的(de)產(chan)(chan)(chan)品還只是新生兒，除了你(ni)自己別人(ren)還很難去美譽，我們需要通(tong)過市(shi)場(chang)(chang)的(de)反饋來不(bu)斷(duan)修正，以至于更加漂亮與光鮮，而有些企業(ye)漠(mo)視(shi)市(shi)場(chang)(chang)規(gui)則，根本(ben)沒有消費者的(de)利益與權(quan)利的(de)概(gai)念，抱(bao)著(zhu)人(ren)定勝天的(de)思想，一味的(de)自我褒(bao)獎(jiang)，只希求(qiu)一夜(ye)成名不(bu)論自身的(de)產(chan)(chan)(chan)品特性優劣與否(fou)。

      王婆買瓜只(zhi)(zhi)是(shi)(shi)自(zi)(zi)己清楚甜與苦(ku)；其次是(shi)(shi)從青澀到(dao)熟(shu)知(zhi)的運動周(zhou)期，這是(shi)(shi)無(wu)法避免的，需要我(wo)們培(pei)育(yu)才能聲(sheng)名遠播，可我(wo)們很多企業就是(shi)(shi)不(bu)能正視(shi)這一過程(cheng)的存在(zai)，非要拔苗助長(chang)，尋求快(kuai)速增(zeng)長(chang)的渠道，拼(pin)命壓低價格，想(xiang)一路(lu)猛(meng)沖(chong)猛(meng)打來縮減到(dao)贏(ying)利點的尺(chi)寸(cun)，不(bu)曾想(xiang)過早(zao)陷于(yu)價格之爭，產品未及到(dao)成熟(shu)周(zhou)期便已(yi)早(zao)早(zao)凋(diao)謝，只(zhi)(zhi)能是(shi)(shi)自(zi)(zi)食苦(ku)果。

      傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)的(de)(de)分銷(xiao)渠(qu)道(dao)，通(tong)常是以(yi)下(xia)(xia)的(de)(de)模(mo)式：廠家—分銷(xiao)商(shang)—下(xia)(xia)級分銷(xiao)商(shang)—用戶(hu)(hu)。但是近幾年來由(you)于許多新(xin)的(de)(de)營銷(xiao)模(mo)式的(de)(de)出現，對傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)渠(qu)道(dao)構(gou)成(cheng)了(le)嚴峻(jun)的(de)(de)挑戰(zhan)(zhan)，渠(qu)道(dao)扁平化(hua)，盡可能地(di)拉近與用戶(hu)(hu)的(de)(de)距離受(shou)到愈來愈多企業的(de)(de)矚目(mu)。分銷(xiao)渠(qu)道(dao)扁平化(hua)，縮短供應(ying)(ying)鏈，降(jiang)低成(cheng)本，獲取本已不豐厚(hou)的(de)(de)利潤(run)應(ying)(ying)是今后企業的(de)(de)共(gong)同追求(qiu)。目(mu)前(qian)市(shi)場(chang)上的(de)(de)諸多因素使得傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)的(de)(de)渠(qu)道(dao)面臨嚴峻(jun)的(de)(de)挑戰(zhan)(zhan)，筆者總結(jie)一下(xia)(xia)3點：

      1.產品多樣化

      為抵御分銷單(dan)(dan)一產(chan)品所面臨(lin)的巨(ju)大(da)市(shi)(shi)場(chang)(chang)風險(xian)，分銷商們一般都經營多種產(chan)品，以求保證收益(yi)的穩定(ding)性。但是多樣化的產(chan)品勢必會(hui)分散分銷商的精(jing)力(li)(li)，而(er)終端市(shi)(shi)場(chang)(chang)的開(kai)拓很大(da)程度上(shang)還(huan)必須依賴(lai)分銷商人、財、物力(li)(li)的投入(ru)(ru)(ru)，分銷產(chan)品的種類多，單(dan)(dan)一產(chan)品投入(ru)(ru)(ru)就少；投入(ru)(ru)(ru)少，銷量就會(hui)萎縮，廠(chang)家的市(shi)(shi)場(chang)(chang)地位就會(hui)動搖。

      2.“搬箱子”與客戶需求滿足之間的差異

      所(suo)謂“搬箱(xiang)子(zi)(zi)(zi)”是(shi)對當前分銷商(shang)業務(wu)的(de)(de)形象寫照，即分銷商(shang)從(cong)廠(chang)家那里搬回“箱(xiang)子(zi)(zi)(zi)”—產(chan)品(pin)，然后(hou)通(tong)過銷售(shou)把(ba)“箱(xiang)子(zi)(zi)(zi)”轉移給用戶，這是(shi)簡單的(de)(de)銷售(shou)。隨著(zhu)人(ren)們(men)消(xiao)費心理的(de)(de)日益成(cheng)熟(shu)，人(ren)們(men)對產(chan)品(pin)本身以(yi)外的(de)(de)非(fei)產(chan)品(pin)部分的(de)(de)要(yao)求會越(yue)(yue)來越(yue)(yue)高(gao)，對產(chan)品(pin)的(de)(de)售(shou)后(hou)服務(wu)、產(chan)品(pin)的(de)(de)個性化和時尚化的(de)(de)需求越(yue)(yue)來越(yue)(yue)強烈，而分銷商(shang)還(huan)停留在(zai)以(yi)往“搬箱(xiang)子(zi)(zi)(zi)”的(de)(de)水平上(shang)，他所(suo)能提供的(de)(de)服務(wu)與(yu)顧(gu)客所(suo)想得到的(de)(de)服務(wu)之間(jian)就存在(zai)巨大(da)的(de)(de)缺口。

      3.產品微利和企業回報的降低

      高利(li)潤(run)(run)(run)行(xing)(xing)業會(hui)吸(xi)引(yin)行(xing)(xing)業外(wai)廠家進(jin)入并最終使行(xing)(xing)業利(li)潤(run)(run)(run)率下降(jiang)，達(da)到社會(hui)平均利(li)潤(run)(run)(run)水(shui)平，因而成熟(shu)的(de)(de)市場是微(wei)利(li)的(de)(de)市場，過多的(de)(de)銷售環節會(hui)攤薄利(li)潤(run)(run)(run)，使企業的(de)(de)收益降(jiang)低(di)。