我曾寫過一篇“占便宜，品牌轉換的關鍵按鈕”。朋友們看后(hou)感覺不解渴，追問：怎(zen)樣的產品和價格能(neng)讓顧(gu)客感覺是(shi)占(zhan)便宜了？答案就在市場之中(zhong)。

      近(jin)來(lai)，“棗(zao)糕王(wang)”在全(quan)國風靡開來(lai)，每(mei)天路過公司樓下的(de)(de)那間小店(dian)，總能看(kan)到(dao)有顧客(ke)排(pai)著(zhu)隊等著(zhu)購(gou)買。普通(tong)的(de)(de)食品、小小的(de)(de)店(dian)面為什么(me)能這樣(yang)火(huo)？順著(zhu)飄散(san)的(de)(de)棗(zao)香，我走近(jin)一看(kan)究竟。

      在店面的最醒目處，張貼著大字招牌——“棗糕王”，在“棗糕王”兩側，分列著兩句廣告語：日食十粒棗，健康(kang)永不(bu)老。在“棗糕王”的(de)正下方(fang)，印(yin)著(zhu)“買(mai)一斤送半(ban)斤”的(de)促(cu)銷語。

      我似乎明白了什么，棗糕王所展示出來的東西，幾乎囊括了暢銷產品所有應有的要素：遠遠就能聞到的棗香，這就是體驗營銷啊，吃之前先讓你流口水，產生強烈的購買欲望。“日(ri)食(shi)十粒棗，健(jian)康(kang)(kang)永不(bu)(bu)老”提醒著(zhu)顧(gu)客(ke)，這是饅頭包(bao)子不(bu)(bu)能比的(de)健(jian)康(kang)(kang)價值，12元一斤(jin)(jin)跟它所給你的(de)健(jian)康(kang)(kang)比起來一點都不(bu)(bu)貴。“買一斤(jin)(jin)送半斤(jin)(jin)”亮出一個大“便宜”，催促你趕快(kuai)占(zhan)吧，今天不(bu)(bu)占(zhan)明(ming)天可能就沒了。

      想讓產品有吸引力，想得到更多顧客更持久地追捧，方法很簡單，說俗點就是要讓消費者持續占便宜(yi)、占大(da)的便宜(yi)，即，相同的價(jia)格(ge)，買到更多價(jia)值；或者相同的價(jia)值，花更少的錢得到。

      怎樣的產品和(he)價格(ge)讓顧客感覺是占了(le)便宜了(le)呢？

      一點強調，消費者不是圖便宜，而是想占便宜

      占便(bian)(bian)(bian)宜，與性價(jia)(jia)比(bi)高屬(shu)于同一(yi)(yi)類(lei)概(gai)念。一(yi)(yi)般(ban)地(di)說，消費(fei)者不是(shi)(shi)想買(mai)便(bian)(bian)(bian)宜的(de)(de)商品(pin)(pin)，而(er)是(shi)(shi)想買(mai)能夠占便(bian)(bian)(bian)宜的(de)(de)商品(pin)(pin)，這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)根本。消費(fei)者接觸一(yi)(yi)種產(chan)品(pin)(pin)，如果(guo)是(shi)(shi)熟悉的(de)(de)品(pin)(pin)類(lei)，他會(hui)跟老產(chan)品(pin)(pin)比(bi)較(jiao)，跟同類(lei)競品(pin)(pin)比(bi)較(jiao)。不熟悉的(de)(de)，他會(hui)拿近似類(lei)別的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)比(bi)較(jiao)。因此(ci)，所謂占便(bian)(bian)(bian)宜，是(shi)(shi)相比(bi)較(jiao)而(er)存在(zai)的(de)(de)。同樣價(jia)(jia)格(ge)，價(jia)(jia)值(zhi)高的(de)(de)，顧客(ke)感覺(jue)有便(bian)(bian)(bian)宜可占；同樣價(jia)(jia)值(zhi)，價(jia)(jia)格(ge)低(di)的(de)(de)，消費(fei)者也會(hui)喜歡。因此(ci)，產(chan)品(pin)(pin)價(jia)(jia)值(zhi)和價(jia)(jia)格(ge)不是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)絕(jue)對(dui)概(gai)念，是(shi)(shi)在(zai)比(bi)較(jiao)中(zhong)存在(zai)的(de)(de)。同理，價(jia)(jia)格(ge)的(de)(de)制定不能一(yi)(yi)廂情愿，價(jia)(jia)格(ge)沒有孤立的(de)(de)高與低(di)，只有價(jia)(jia)格(ge)襯托出更多(duo)的(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)，讓顧客(ke)感覺(jue)有便(bian)(bian)(bian)宜可占，這(zhe)(zhe)個(ge)價(jia)(jia)格(ge)才是(shi)(shi)合理的(de)(de)，商品(pin)(pin)才能暢銷甚至熱銷。

      除了跟競品(pin)比(bi)，營銷中還要注(zhu)意自己跟自己比(bi)，產(chan)品(pin)線(xian)的(de)(de)(de)作用就在于(yu)此。產(chan)品(pin)線(xian)中的(de)(de)(de)各個(ge)價(jia)位各具特(te)色(se)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，相(xiang)互(hu)(hu)映襯，互(hu)(hu)相(xiang)做托兒(er)。產(chan)品(pin)有(you)占(zhan)量(liang)的(de)(de)(de)、占(zhan)位的(de)(de)(de)和占(zhan)利的(de)(de)(de)，價(jia)格(ge)低的(de)(de)(de)可(ke)能(neng)不(bu)太賺(zhuan)錢，但(dan)是能(neng)夠占(zhan)量(liang)占(zhan)位，壓(ya)制競爭(zheng)對手(shou)。價(jia)格(ge)高的(de)(de)(de)，可(ke)能(neng)銷量(liang)不(bu)是很大(da)，但(dan)是能(neng)夠為(wei)企業(ye)拉高形(xing)象，還能(neng)最大(da)化的(de)(de)(de)占(zhan)有(you)利潤，顧(gu)客各取所需，即便買(mai)其中最便宜的(de)(de)(de)一(yi)款，他也會因這個(ge)品(pin)牌有(you)高端產(chan)品(pin)為(wei)榮(rong)。

      做價值賣高價比單純賣低價獲得競爭力更大更持久

      不容(rong)否(fou)認，比(bi)競爭對手低(di)一些的價(jia)(jia)(jia)格(ge)在任(ren)何時候(hou)都是促使顧客購買的重要的顯性因素，其它諸(zhu)如質(zhi)量檔次、口感特色等，都不及低(di)價(jia)(jia)(jia)來得快捷和顯效。改動售價(jia)(jia)(jia)標(biao)簽顯然要比(bi)做足(zu)產品(pin)價(jia)(jia)(jia)值容(rong)易得多，因此，低(di)價(jia)(jia)(jia)策(ce)略經常被(bei)營銷者采用(yong)甚至爛(lan)用(yong)。一旦(dan)爛(lan)用(yong)，低(di)價(jia)(jia)(jia)的短板就暴(bao)露出來。

      一是低(di)價(jia)競爭很(hen)(hen)難(nan)持續。低(di)價(jia)如果不是建立在(zai)成本領先的基礎上，很(hen)(hen)難(nan)持久。二是由(you)于低(di)價(jia)策(ce)略容易實施，采(cai)用者眾多，造成市場沒(mei)有最低(di)，只(zhi)有更低(di)的畸形現(xian)象(xiang)，在(zai)企業走投無路時(shi)，以次充好、摻(chan)雜使假必然出(chu)現(xian)。

      因此，產(chan)(chan)品(pin)營銷應該(gai)在產(chan)(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌價值(zhi)(zhi)多下(xia)功夫，將(jiang)產(chan)(chan)品(pin)價值(zhi)(zhi)做實(shi)、做多，將(jiang)品(pin)牌價值(zhi)(zhi)做高(gao)、做出不同。用產(chan)(chan)品(pin)中充盈(ying)的(de)價值(zhi)(zhi)滿(man)足(zu)人，用產(chan)(chan)品(pin)之外的(de)品(pin)牌附加值(zhi)(zhi)吸引人，光明高(gao)尚(shang)地贏利。這樣做生意雖然難，卻是獲得更大更持久競爭力的(de)唯一路徑。

        促銷上，買贈可取，打折次之，不想過了就降價

      “棗(zao)糕王(wang)”把(ba)促銷政(zheng)策印(yin)在(zai)了門頭上，顯然根本沒想搞兩天就(jiu)停止，這是從一(yi)(yi)開始就(jiu)打算長期施行(xing)的巧(qiao)妙的價格策略。12元一(yi)(yi)斤(jin)，買一(yi)(yi)斤(jin)送半斤(jin)，合8塊(kuai)錢(qian)一(yi)(yi)斤(jin)，相當的不(bu)便宜(yi)。但是，消費者樂此不(bu)彼，商家給出了“便宜(yi)”，不(bu)占白不(bu)占。

      終端(duan)購買(mai)決策是商(shang)業的(de)一(yi)門(men)大學問，學會(hui)讓“善變”的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)占(zhan)“便(bian)宜(yi)(yi)”，讓你的(de)產品和(he)服(fu)務有“便(bian)宜(yi)(yi)”可占(zhan)，是品牌(pai)營銷不(bu)可或缺的(de)一(yi)門(men)功夫，是留住老消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)，拉(la)來(lai)新消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)關鍵。