企業家們常常把創新放在嘴邊，大會兒小會兒都在研究創新，這沒問題，是個好想法。但當我們與企業家溝通創新想法的來源是，往往都是“我要創新”，至于創新從哪里來，大家基本上認為來自“企業的意愿”，顯然不全面，甚至還可能導致創新偏頗。其實，創新的根源在于消費需求，消費者有了這個需求，企業就有了創新的源泉，創新才能轉化為企業實實在在的價值。因此，營銷策劃應該著眼消費需求為(wei)基(ji)礎的創(chuang)新，而(er)不(bu)是由企業意(yi)愿主導的“我要創(chuang)新”。

     改革與創新已經越來越廣泛地被企業家們所接受了，很多我們服務過的企業客戶的榮譽墻上都會有有關創新的獎項，可見，整個社會已經非常崇尚創新了。我們常常研究創新理念和創新方法，發現被調研的企業當中收集到的創新項目中大約67.3%的非價值性創新。所謂非價值性創新是指那些用于的創新成本支出(chu)等于或者高于創新給企業帶來的(de)中長期(qi)和近期(qi)利益之和。

      范偉曾經出演過一部電影《求求你表揚我》，很多企業家都有“求求你表揚我”的心態，當然，這是人類本性上和心理上的一種高尚需求，但如果企業家也有這樣的需求，對于企業就不是什么好事情了。走進中小企業里面，你會(hui)看到(dao)無處不(bu)在的(de)新穎獨到(dao)的(de)創新展(zhan)示，單獨一個點(dian)會(hui)讓(rang)人眼前一亮，如(ru)果連成片(pian)系統思考，你會(hui)發現，與其(qi)說是創新還不(bu)如(ru)說是標新立異。這些東西(xi)除(chu)了博(bo)得表揚，似乎毫(hao)無他(ta)用。

      營(ying)銷策(ce)劃(hua)(hua)(hua)團隊(dui)如果(guo)從(cong)這(zhe)里做(zuo)為切入點，顯(xian)然會(hui)快速地與(yu)企(qi)業家們建立(li)(li)起足夠暢(chang)通(tong)的(de)溝通(tong)渠道，甚(shen)至迅速拉近彼此之間的(de)距離。這(zhe)里面就(jiu)涉及到筆者以前提到過的(de)營(ying)銷策(ce)劃(hua)(hua)(hua)專家的(de)獨立(li)(li)性和個性。一個合格的(de)營(ying)銷策(ce)劃(hua)(hua)(hua)人，既不(bu)能目空(kong)一切，所有的(de)結(jie)論都(dou)唯我獨尊(zun)，也不(bu)要(yao)一味吹捧，只(zhi)要(yao)客戶做(zuo)的(de)都(dou)是正確的(de)。

      中國的(de)(de)思想發展史是一(yi)個崇(chong)尚“大道無為(wei)(wei)”的(de)(de)思想過程的(de)(de)，簡而(er)言之，戰略性(xing)地思考，雖然看(kan)似(si)無為(wei)(wei)，實已成就正果。這似(si)乎更(geng)像治國平天下，如(ru)果用在企業創新(xin)治理上，或許并不精道，也不一(yi)定管用。市場營銷(xiao)思想應該如(ru)此表達：精細(xi)為(wei)(wei)之，格局乃(nai)成。解釋(shi)一(yi)下，也就是做市場營銷(xiao)，要從精細(xi)處著手(shou)，以消費需求為(wei)(wei)基礎，做創新(xin)、做細(xi)節，一(yi)步一(yi)個腳印，步步為(wei)(wei)營，最終水滴石穿，成就不朽之作。

      仔細(xi)(xi)想想成(cheng)功(gong)案例(li)，無不是(shi)在小細(xi)(xi)節上做文(wen)章(zhang)最后(hou)成(cheng)就大(da)(da)格局(ju)的(de)(de)，反(fan)而是(shi)那些(xie)終日張口閉口大(da)(da)戰略的(de)(de)終因小細(xi)(xi)節上翻了(le)船。人(ren)們(men)只看(kan)到(dao)了(le)史(shi)玉柱由(you)“億萬負翁”變(bian)成(cheng)“億萬富翁”，卻沒有看(kan)到(dao)他親自腳踏三輪車在江蘇(su)無錫江陰(yin)街頭送貨的(de)(de)場(chang)景，與其(qi)說史(shi)玉柱從頭再(zai)來，不如說他是(shi)在做渠道創新（細(xi)(xi)節本(ben)文(wen)不再(zai)論述(shu)，筆者曾在有關保健品營(ying)銷(xiao)中有過論述(shu)）。為(wei)(wei)什么史(shi)玉柱會選擇(ze)這(zhe)里做為(wei)(wei)東(dong)山(shan)再(zai)起的(de)(de)第(di)一步，都有其(qi)營(ying)銷(xiao)創新思維在里面發揮作用。筆者當時正(zheng)在江蘇(su)蘇(su)南(nan)市場(chang)運營(ying)哈(ha)爾濱紅(hong)太陽集(ji)團的(de)(de)彼陽牦牛骨(gu)髓(sui)壯(zhuang)骨(gu)粉，與腦(nao)白金是(shi)主要(yao)競(jing)爭對(dui)手，互(hu)相之間算不上朋友，但也算得上老相識了(le)。

      談到(dao)著眼消(xiao)費為(wei)基(ji)礎的(de)創新(xin)(xin)(xin)，我們不(bu)(bu)得不(bu)(bu)談談可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂最近的(de)創新(xin)(xin)(xin)。“天然(ran)呆”“技術(shu)男”“高(gao)富帥(shuai)”，這(zhe)(zhe)樣的(de)網(wang)絡(luo)詞匯對于時尚的(de)年(nian)輕人來說(shuo)，已經算(suan)不(bu)(bu)上(shang)(shang)新(xin)(xin)(xin)鮮了(le)(le)。但如果(guo)將(jiang)這(zhe)(zhe)些詞印在飲(yin)料包(bao)(bao)裝(zhuang)上(shang)(shang)，你會有(you)怎(zen)樣的(de)感覺？可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂推出(chu)了(le)(le)印有(you)這(zhe)(zhe)些昵(ni)稱的(de)新(xin)(xin)(xin)包(bao)(bao)裝(zhuang)，在全國市(shi)(shi)場(chang)上(shang)(shang)全新(xin)(xin)(xin)上(shang)(shang)市(shi)(shi)。在一(yi)貫的(de)紅色包(bao)(bao)裝(zhuang)上(shang)(shang)，“可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂”四個大(da)字(zi)已經退位(wei)，取而(er)代之的(de)是各種網(wang)絡(luo)詞匯。在我們營銷(xiao)策劃團隊進行的(de)調研(yan)中發現，這(zhe)(zhe)種創新(xin)(xin)(xin)雖然(ran)看似無任何技術(shu)含量，但其(qi)被(bei)接受度(du)和(he)給消(xiao)費者帶(dai)來的(de)心理滿足感分別是96%和(he)87%。資(zi)料顯示，2000年(nian)碳酸(suan)飲(yin)料在國內市(shi)(shi)場(chang)份(fen)額占比(bi)可(ke)(ke)(ke)(ke)達36%，2006年(nian)降至(zhi)30.96%，2010年(nian)下(xia)降到(dao)22.34%，2012年(nian)前(qian)三季(ji)度(du)繼續下(xia)滑至(zhi)21.9%，落后(hou)于飲(yin)用(yong)水25.7%以及果(guo)汁(zhi)品類22.2%。而(er)茶飲(yin)料、果(guo)汁(zhi)飲(yin)料產(chan)量在近幾年(nian)卻(que)以超出(chu)3倍的(de)速度(du)遞增。因此，繼今年(nian)春節“兩(liang)樂”不(bu)(bu)約而(er)同(tong)地(di)推出(chu)“再加100ml”的(de)促銷(xiao)裝(zhuang)并使其(qi)成為(wei)常態包(bao)(bao)裝(zhuang)之后(hou)，此次可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂再推夏(xia)季(ji)“賣萌(meng)”促銷(xiao)裝(zhuang)，不(bu)(bu)失為(wei)最易與消(xiao)費者溝通的(de)促銷(xiao)創新(xin)(xin)(xin)，任立(li)軍預言，這(zhe)(zhe)一(yi)促銷(xiao)創新(xin)(xin)(xin)至(zhi)少(shao)能夠為(wei)可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂止住(zhu)下(xia)滑的(de)趨勢(shi)，如果(guo)能夠帶(dai)來可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂市(shi)(shi)場(chang)份(fen)額1-2個百分點的(de)提升(sheng)也不(bu)(bu)意外。