最近兩個標志性的商業事件充分說明了一種瘋狂的狀態，那就是為了長期和短期的財務增長，不斷地激發（或阻礙）企業的營銷能力。漢堡王和福特公司最(zui)近(jin)的(de)市場策略(lve)截然相反：一個(ge)根(gen)據成(cheng)長策略(lve)進行全方位的(de)創新，另一個(ge)看起來則是在鋌而(er)走(zou)險(xian)。

      前(qian)不(bu)久，漢堡(bao)王(wang)剛剛宣布了(le)其持續12個季度銷售業(ye)績增長(chang)的(de)(de)消息，如此(ci)業(ye)績增長(chang)得益(yi)于一些(xie)創新性的(de)(de)激發品牌活力的(de)(de)新產品：Stackers，Chicken Tender Crisps，Enormous Omelet Sandwiches。此(ci)外，漢堡(bao)王(wang)也(ye)一直堅持通過(guo)媒體突圍策略拉動其不(bu)受(shou)市場重視(shi)的(de)(de)王(wang)牌產品的(de)(de)銷售。

      接下來是福特的案例，在2006年遭受127億美元的巨額虧損之后，福特公司決心不顧一切地恢復短期銷售額。福特公司最近宣布為其500新車重新貼上早已被過度使用的金牛標簽（Taurus）。為什(shen)么(me)要(yao)重新啟(qi)用(yong)金牛品牌呢？顯然，福(fu)特試圖再次創造(zao)奇跡。

      只有(you)40%的(de)人意(yi)識到(dao)了(le)福(fu)特(te)公(gong)司(si)所發布的(de)福(fu)特(te)500新車(che)(che)，而金牛(niu)(niu)品牌則擁(yong)有(you)近21年的(de)輝(hui)煌歷史，有(you)80%的(de)購買者認知率。在20世紀(ji)90年代，金牛(niu)(niu)連續5年獲得最佳銷售(shou)業績，在此期間售(shou)出(chu)的(de)車(che)(che)輛高(gao)達700萬輛，為當(dang)年幫助福(fu)特(te)公(gong)司(si)走出(chu)困(kun)境做出(chu)了(le)卓(zhuo)越(yue)貢獻，并(bing)(bing)獲得過美(mei)國(guo)最暢銷轎車(che)(che)的(de)殊榮。金牛(niu)(niu)品牌是很有(you)競爭力的(de)一個品牌，并(bing)(bing)連續多年為福(fu)特(te)公(gong)司(si)貢獻利(li)潤。但在某種程度上(shang)這也(ye)預(yu)示著，福(fu)特(te)公(gong)司(si)并(bing)(bing)沒有(you)跟上(shang)時(shi)代的(de)腳步和消費者的(de)需求。

      為在經(jing)歷(li)過充滿榮耀但卻日(ri)益(yi)萎(wei)縮(suo)的20年之后，金(jin)牛系列退出了(le)市場，最(zui)后一年金(jin)牛品(pin)牌(pai)還被“謙(qian)虛(xu)”地歸于快速消費品(pin)行列如果(guo)重塑品(pin)牌(pai)像(xiang)福特公司所想(xiang)象的那樣容易的話，奧(ao)茲莫比爾（OLDSMOBILE）、網景公司(Netscape)和英(ying)國雙人組合(he)驚懼之淚合(he)唱團(Tears For Fears)可能(neng)做夢都(dou)想(xiang)得到(dao)這樣的妙方!

      而漢(han)堡(bao)王憑借(jie)過(guo)去10年間多(duo)元化的(de)(de)所有(you)制結(jie)構(gou)調整、廣(guang)告活(huo)動、管理團隊和市場策略取得了(le)成功，為我們這些品牌研究者提(ti)供了(le)很好(hao)的(de)(de)素材。漢(han)堡(bao)王最終將目標鎖(suo)定在(zai)(zai)它最想贏得青睞(lai)的(de)(de)絕大多(duo)數18歲(sui)到35歲(sui)的(de)(de)男性消費者，更為重要的(de)(de)是，漢(han)堡(bao)王對(dui)此一直義無(wu)反(fan)顧(gu)，利用在(zai)(zai)“4P”的(de)(de)方方面面所進行(xing)的(de)(de)創新來打入市場。

      “以(yi)(yi)您(nin)的(de)(de)(de)方式(shi)”原本是漢(han)堡(bao)(bao)王抨(peng)擊競爭(zheng)對手麥當勞(lao)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)(ge)宣傳口號(hao)，以(yi)(yi)此駁斥麥當勞(lao)是一(yi)(yi)個(ge)(ge)高度(du)自動化但缺乏靈活性的(de)(de)(de)漢(han)堡(bao)(bao)機器。現(xian)在(zai)(zai)，“以(yi)(yi)您(nin)的(de)(de)(de)方式(shi)”不但成為漢(han)堡(bao)(bao)王的(de)(de)(de)營銷(xiao)口號(hao)，也成為MySpace網(wang)(wang)(wang)站的(de)(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)(ge)特殊網(wang)(wang)(wang)頁。該網(wang)(wang)(wang)頁由漢(han)堡(bao)(bao)王獨(du)家贊助，在(zai)(zai)這個(ge)(ge)網(wang)(wang)(wang)頁上(shang)，MySpace的(de)(de)(de)用(yong)戶可以(yi)(yi)免(mian)費下載熱門電視(shi)劇《24小時(shi)》。漢(han)堡(bao)(bao)王希望借助此舉(ju)來(lai)吸引人數日益增加的(de)(de)(de)在(zai)(zai)線社交網(wang)(wang)(wang)絡用(yong)戶。

      漢(han)堡王采取的(de)(de)像(xiang)Subservient Chicken.com之(zhi)類(lei)的(de)(de)策略，不(bu)僅(jin)重新建立了(le)對(dui)于(yu)年(nian)輕群(qun)體的(de)(de)品牌關(guan)聯(lian)(lian)度，在互聯(lian)(lian)網上(shang)也引發了(le)大規模的(de)(de)討論(lun)。借(jie)助于(yu)諸如為消費者提供萬(wan)圣節(jie)面具和(he)與X-box的(de)(de)合作等頗具智慧(hui)的(de)(de)促銷手段，漢(han)堡王創造性地使(shi)自(zi)己(ji)的(de)(de)品牌獲得了(le)新生。

      而福特(te)公(gong)(gong)(gong)司的金(jin)(jin)牛品牌重生計劃，人們(men)更愿意(yi)相信這只是福特(te)公(gong)(gong)(gong)司用(yong)來籠(long)絡(luo)消費(fei)者(zhe)(zhe)、公(gong)(gong)(gong)司員工和(he)投(tou)資(zi)者(zhe)(zhe)的戰術，而非戰略。對于(yu)產品本質而言，福特(te)公(gong)(gong)(gong)司的金(jin)(jin)牛品牌重生，只是通過換標所進行的一種(zhong)象征性的回歸──只不過是為一個和(he)今天的消費(fei)者(zhe)(zhe)沒有任何關聯度的失敗(bai)模型重新(xin)貼上了品牌標簽(qian)，是一次為了促(cu)進短(duan)期(qi)銷(xiao)售而進行的失敗(bai)嘗試。

      美(mei)國汽車(che)(che)分析師布朗評價說，福特(te)公司的(de)500轎車(che)(che)內部(bu)裝飾材料(liao)不錯，外觀也(ye)改進了不少，但放到現(xian)在的(de)市場(chang)上就(jiu)(jiu)顯得比較保(bao)守。其整體設計似乎是(shi)(shi)針對(dui)金牛轎車(che)(che)的(de)用戶，是(shi)(shi)金牛的(de)改進版，這就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)問題所在。金牛用戶會對(dui)福特(te)公司的(de)500轎車(che)(che)感到新穎，但本田雅閣的(de)用戶根本就(jiu)(jiu)不會感興趣。

      在如(ru)今(jin)這個博(bo)客、YouTube和(he)產品全球化(hua)盛行的時代，競(jing)爭的規則已經改(gai)變，可(ke)是很多營銷人(ren)卻固守以往的成功(gong)規則和(he)方法。獲得了授權(quan)的市場總監們現(xian)在必(bi)須在創新和(he)鋌(ting)而(er)走險兩種不同的策(ce)略(lve)中(zhong)做出選擇。

      做出正確的(de)(de)選(xuan)擇，這聽上去很(hen)容易(yi)。但是當營銷(xiao)管理者在較為(wei)成熟的(de)(de)市場上面臨(lin)著銷(xiao)售壓力(li)，所面對的(de)(de)又是具有極(ji)高辨別能(neng)力(li)的(de)(de)消費者，同時(shi)由于眾多產品的(de)(de)細分(fen)而導(dao)致渠道飽和、資源稀缺(que)，以及一(yi)個(ge)業務拓展(zhan)計劃，都可能(neng)導(dao)致決策者采取鋌而走險的(de)(de)舉動。

      近年來頗有意義的(de)(de)一個(ge)例子是柯(ke)達(da)(da)轉型。柯(ke)達(da)(da)正在回(hui)(hui)歸它(ta)最初的(de)(de)品牌(pai)路線，不再(zai)生產(chan)高成本的(de)(de)微距(ju)相機，并(bing)放棄了(le)(le)快速成像(xiang)(xiang)(xiang)膠卷(juan)市(shi)場(chang)，回(hui)(hui)歸其最初的(de)(de)品牌(pai)價(jia)值“捕捉記憶”上來，向新(xin)興(xing)的(de)(de)數字(zi)影(ying)(ying)(ying)像(xiang)(xiang)(xiang)產(chan)品轉移。通過影(ying)(ying)(ying)像(xiang)(xiang)(xiang)網絡(luo)基(ji)本店、影(ying)(ying)(ying)像(xiang)(xiang)(xiang)網絡(luo)金店和影(ying)(ying)(ying)像(xiang)(xiang)(xiang)網絡(luo)旗(qi)艦店等，以多家影(ying)(ying)(ying)像(xiang)(xiang)(xiang)網絡(luo)店鋪為基(ji)點，柯(ke)達(da)(da)已經(jing)將(jiang)遍布于各個(ge)城市(shi)的(de)(de)柯(ke)達(da)(da)影(ying)(ying)(ying)像(xiang)(xiang)(xiang)網絡(luo)窗(chuang)口，融匯成了(le)(le)一個(ge)巨大的(de)(de)數字(zi)化影(ying)(ying)(ying)像(xiang)(xiang)(xiang)運行平臺，為消(xiao)費者提供(gong)足不出(chu)戶(hu)的(de)(de)全面解(jie)決(jue)方案。柯(ke)達(da)(da)形(xing)成了(le)(le)自己(ji)的(de)(de)產(chan)品、服務鏈條：數字(zi)相機（柯(ke)達(da)(da)或非柯(ke)達(da)(da)品牌(pai)）→聯邦(bang)快遞派送→連鎖(suo)(suo)沖(chong)印店輸出(chu)；彩信(xin)（攝影(ying)(ying)(ying)）手機→網絡(luo)傳(chuan)輸→連鎖(suo)(suo)沖(chong)印店輸出(chu)→聯邦(bang)快遞派送→客戶(hu)。

      柯達通過恪(ke)守品牌(pai)傳統(tong)，在品牌(pai)忠誠(cheng)度高的(de)新興市(shi)場上，為消費者提供富有創造性(xing)的(de)消費解決方案(an)。它(ta)以此(ci)糾(jiu)正自己的(de)錯誤，并堅定不移地走下去。

   ;   第二個(ge)問(wen)題是(shi)：我們將擁有什(shen)么樣的(de)未(wei)知的(de)機會？

      一(yi)直以來，在競(jing)爭激烈的涂(tu)料產(chan)業(ye)，美國的荷蘭小子涂(tu)料公司（DutchBoy）雖說(shuo)(shuo)沒有特別的優勢，但卻(que)是(shi)一(yi)個(ge)強有力的競(jing)爭者。涂(tu)料產(chan)業(ye)向(xiang)來面對顧客時所呈(cheng)現出來的都是(shi)一(yi)副不友(you)好的面孔：它那傳統的涂(tu)料罐需要用扳手(shou)將一(yi)個(ge)個(ge)螺絲(si)擰開(kai)，要用一(yi)塊濕抹布擦干(gan)溢(yi)出涂(tu)料，密封涂(tu)料罐時需要用錘(chui)子敲敲打打。油漆桶(tong)歷來給人的印象是(shi)又臟又重，難(nan)以搬運，難(nan)以打開(kai)，不易傾倒(dao)，毫無樂趣可言。這種糟糕(gao)的情況自從第(di)一(yi)桶(tong)油漆上市時就是(shi)這個(ge)樣子，人們雖說(shuo)(shuo)厭倦但已(yi)經習慣了，以致沒人問這是(shi)為(wei)什(shen)么。

      以(yi)(yi)往廠家的(de)(de)(de)錯(cuo)覺是(shi)：用(yong)戶購買(mai)的(de)(de)(de)是(shi)油(you)漆，而(er)不是(shi)油(you)漆桶。但對于用(yong)戶，他們(men)(men)將油(you)漆和油(you)漆桶看作廠家提供給他們(men)(men)的(de)(de)(de)統一(yi)體。荷(he)蘭(lan)(lan)小(xiao)子(zi)(zi)涂(tu)(tu)料(liao)公(gong)司(si)(si)(si)認識(shi)到(dao)(dao)了這(zhe)(zhe)中間有機可乘，他們(men)(men)為此(ci)開發出可以(yi)(yi)簡(jian)單(dan)搬運、簡(jian)單(dan)開啟、簡(jian)單(dan)傾倒(dao)的(de)(de)(de)油(you)漆桶，結(jie)果他們(men)(men)獲得了成功。相比(bi)于其他涂(tu)(tu)料(liao)公(gong)司(si)(si)(si)致力于更完(wan)美(mei)的(de)(de)(de)色(se)彩(cai)，荷(he)蘭(lan)(lan)小(xiao)子(zi)(zi)涂(tu)(tu)料(liao)公(gong)司(si)(si)(si)推出了“扭灌”，這(zhe)(zhe)是(shi)一(yi)種以(yi)(yi)高(gao)遲滯(zhi)塑料(liao)制成的(de)(de)(de)頂(ding)部可以(yi)(yi)旋緊的(de)(de)(de)容器(qi)。此(ci)后不久，荷(he)蘭(lan)(lan)小(xiao)子(zi)(zi)涂(tu)(tu)料(liao)公(gong)司(si)(si)(si)的(de)(de)(de)母公(gong)司(si)(si)(si)舍(she)溫威(wei)廉(lian)斯將這(zhe)(zhe)項發明應用(yong)到(dao)(dao)其他母品牌的(de)(de)(de)產品上。在“扭灌”之后，荷(he)蘭(lan)(lan)小(xiao)子(zi)(zi)涂(tu)(tu)料(liao)公(gong)司(si)(si)(si)用(yong)同樣的(de)(de)(de)方法推出了一(yi)款(kuan)“要滾(gun)”，這(zhe)(zhe)是(shi)一(yi)種嵌(qian)入了滾(gun)壓(ya)臺的(de)(de)(de)罐子(zi)(zi)，適合于在工程使用(yong)。

      荷蘭(lan)小子公司取得了成功，這(zhe)是由于(yu)它充(chong)分理解了顧客(ke)需求，并圍繞產品外形進行創新，借此撬動(dong)了整個產品的投(tou)資組(zu)合(he)，并沿著這(zhe)條路堅持(chi)不(bu)懈地(di)走(zou)下去。第三個問題是：什(shen)么樣的組(zu)織能力可以更為有效地(di)激發(fa)創新？

 ;     回想一下保(bao)(bao)(bao)(bao)險(xian)業的(de)業務拓展計(ji)劃：商(shang)品(pin)化，渠道分化，獲得信任。再想想保(bao)(bao)(bao)(bao)險(xian)提供商(shang)最讓你惱火(huo)的(de)事情：保(bao)(bao)(bao)(bao)險(xian)范圍，復雜(za)程度，日益(yi)增長的(de)額外費用(yong)，代理(li)依賴性(xing)。現在讓我們(men)看(kan)看(kan)美國Allstate保(bao)(bao)(bao)(bao)險(xian)公(gong)司，它推出了安全駕駛獎金（Allstate’ssafe-drivingbonuses）、責(ze)任事故免(mian)除和新車(che)擴展保(bao)(bao)(bao)(bao)護，以(yi)及針對家庭的(de)其他簡單產品(pin)。Allstate保(bao)(bao)(bao)(bao)險(xian)公(gong)司重新搭(da)配其保(bao)(bao)(bao)(bao)險(xian)產品(pin)和服(fu)務，以(yi)便讓客戶(hu)根據需要(yao)設計(ji)自己(ji)(ji)的(de)保(bao)(bao)(bao)(bao)險(xian)策略，這樣就(jiu)可以(yi)讓客戶(hu)更(geng)好(hao)地(di)控制自己(ji)(ji)的(de)保(bao)(bao)(bao)(bao)險(xian)。