話(hua)題營銷說起來很簡單，就(jiu)是借助(zhu)或(huo)(huo)者創造(zao)一(yi)個話(hua)題，然后將企業的(de)品牌、產品或(huo)(huo)服(fu)(fu)務植入其中，產生(sheng)一(yi)定的(de)市(shi)場傳播力，最終推(tui)動產品、服(fu)(fu)務或(huo)(huo)品牌被更多人關注和感知。

       這里面有兩個關鍵點：

      一個是借助熱(re)點(dian)話題，這個需要(yao)企業定期關注(zhu)熱(re)點(dian)新聞或事件(jian)，然后找(zhao)好與之的結(jie)合點(dian)，捆綁(bang)熱(re)點(dian)來吸引眼球，并(bing)把握時機(ji)巧妙地營銷自己(ji)；

      第二(er)個就是把結合點放大為一種(zhong)附(fu)著在熱點新聞或事件之(zhi)上的(de)(de)衍生話(hua)題(ti)(ti)(ti)，強化這(zhe)個話(hua)題(ti)(ti)(ti)對公眾的(de)(de)吸(xi)引(yin)(yin)力，并施(shi)加引(yin)(yin)導，在話(hua)題(ti)(ti)(ti)推進過(guo)程中(zhong)凸顯品牌或產品的(de)(de)核心訴(su)求(qiu)。

      下面，我(wo)通過(guo)一個(ge)具體的案例(li)向(xiang)讀者展示(shi)如何做(zuo)好話題營銷，如何把握(wo)這兩個(ge)關鍵點。

      我們很多人可能并不知曉百勝餐飲集團，但你一定光顧過其旗下的餐廳，肯德基和必勝客。

      雖然我們經常在看到他們投放的電視廣告，他們每年在傳統營銷上花費大把銀子，百勝集團是(shi)最善于創新(xin)營(ying)銷的，尤其是(shi)話題(ti)營(ying)銷，無論肯德基還是(shi)必勝(sheng)客(ke)，話題(ti)營(ying)銷的運用都是(shi)輕車熟(shu)路(lu)。

      我(wo)在課堂上(shang)列舉了很多案例(li)，這里我(wo)以必勝(sheng)客(ke)去年的一個(ge)經(jing)典案例(li)做(zuo)系統分析。

      去年美國總統選舉(ju)時，這是一個不折不扣的熱點，吸引了(le)全(quan)球的目光。必(bi)勝(sheng)客(ke)自(zi)然不會放(fang)過(guo)這個熱點，他們要借(jie)樓(lou)登高，借(jie)名生輝(hui)，把公眾對總統選舉(ju)的關注(zhu)轉移到對必(bi)勝(sheng)客(ke)的關注(zhu)上(shang)來。

      當然，針對這個(ge)熱(re)點(dian)(dian)(dian)(dian)，通常我(wo)們看(kan)到三(san)種(zhong)企(qi)(qi)業，一(yi)種(zhong)自身(shen)也知道這是(shi)熱(re)點(dian)(dian)(dian)(dian)，但(dan)是(shi)不懂(dong)得利(li)用這個(ge)熱(re)點(dian)(dian)(dian)(dian)，更不懂(dong)如何做話(hua)題(ti)(ti)營(ying)銷，這種(zhong)企(qi)(qi)業只能錯失機會；另外一(yi)種(zhong)企(qi)(qi)業看(kan)到這個(ge)熱(re)點(dian)(dian)(dian)(dian)，也嘗試著扔(reng)出過話(hua)題(ti)(ti)，但(dan)是(shi)要(yao)么話(hua)題(ti)(ti)沒有打擊力(li)(li)，要(yao)么話(hua)題(ti)(ti)偏向于炒作(zuo)方向，把話(hua)題(ti)(ti)炒得很熱(re)，但(dan)是(shi)于企(qi)(qi)業并(bing)不太多(duo)好處；第三(san)種(zhong)是(shi)真正鎖(suo)定熱(re)點(dian)(dian)(dian)(dian)，慎重策劃結合點(dian)(dian)(dian)(dian)然后把結合點(dian)(dian)(dian)(dian)衍生為附著力(li)(li)話(hua)題(ti)(ti)，產生互動傳播(bo)效(xiao)應。

      必勝客無疑是第(di)三種。

      他們針(zhen)對(dui)總統(tong)選(xuan)(xuan)舉(ju)(ju)這個熱(re)點，選(xuan)(xuan)擇了“口味選(xuan)(xuan)舉(ju)(ju)”這個結合點，即總統(tong)選(xuan)(xuan)舉(ju)(ju)是(shi)奧巴馬(ma)和羅姆尼的(de)事(shi)，但是(shi)吃披薩選(xuan)(xuan)擇辣(la)暢還是(shi)香腸那就是(shi)全美(mei)國人的(de)事(shi)。

      于(yu)是(shi)，必勝客針對這個熱(re)點拋出一(yi)個話題，奧巴馬和羅姆尼的(de)(de)第二場辯論中，如果(guo)現場觀眾或者(zhe)能(neng)夠打進電話提問的(de)(de)觀眾，如果(guo)能(neng)問問兩(liang)位“吃披(pi)薩是(shi)選意大利辣腸(chang)還是(shi)香腸(chang)?”，就能(neng)獲得終身(shen)免(mian)費的(de)(de)必勝客披(pi)薩。

      必勝客不僅發表聲明，還制作了視頻短片，以便于話題(ti)進行擴(kuo)散。

      這個(ge)話(hua)題(ti)一經拋出，頓時成為多家媒體版面報道的(de)熱點。它成為新(xin)聞性有兩個(ge)要點：第(di)(di)一，向總(zong)統候選人提如(ru)此(ci)無聊的(de)話(hua)題(ti)；第(di)(di)二(er)，對行為的(de)獎勵，終身免(mian)費吃(chi)披(pi)薩。

      媒體針對(dui)這(zhe)兩個(ge)新聞(wen)點均進(jin)行了(le)擴(kuo)音器的(de)(de)宣傳，殊(shu)不知，必勝客(ke)所謂的(de)(de)終身免費，其實(shi)只是30年每(mei)周白吃一(yi)個(ge)披薩。這(zhe)就是必勝客(ke)的(de)(de)精明之處，他們也害怕，萬(wan)一(yi)來(lai)個(ge)萬(wan)把的(de)(de)吃貨，一(yi)窩(wo)蜂給總(zong)統提問，還(huan)不把必勝客(ke)吃虧了(le)。

      最終(zhong)，必勝客這個話題產生了廣(guang)泛的波及(ji)效應(ying)。

      很(hen)多人怪模(mo)怪樣的模(mo)擬演練：二(er)位，請(qing)問披薩選辣腸(chang)還(huan)是香腸(chang)？

      還有民眾議論，總統到(dao)底喜歡(huan)什么口味(wei)的。

      很(hen)多民眾覺得必(bi)勝客開(kai)了(le)(le)一(yi)場(chang)玩笑，給(gei)這(zhe)場(chang)選舉添加(jia)了(le)(le)趣味。必(bi)勝客一(yi)直強(qiang)調自己是歡樂餐廳(ting)，這(zhe)種(zhong)略帶調侃的話題營銷無(wu)疑是增強(qiang)這(zhe)種(zhong)歡樂餐廳(ting)的正向感知力。

      當然，這(zhe)個(ge)點子也招致無數批評，有美(mei)國民(min)眾認為，這(zhe)是嘲笑美(mei)國的選舉制(zhi)度，玩(wan)笑開(kai)得有點過。

      最終必勝客(ke)決定放棄。盡管罵聲一(yi)片，但必勝客(ke)這單免費廣告(gao)的(de)效應已(yi)經(jing)顯現。必勝客(ke)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)網絡熱詞，美國(guo)多(duo)個脫口秀把它的(de)營銷當成(cheng)段子。要知道，這些脫口秀的(de)貼(tie)片廣告(gao)花(hua)了多(duo)少錢(qian)，而必勝客(ke)沒花(hua)錢(qian)卻能讓觀(guan)眾笑著說，請問披薩選辣(la)腸(chang)還是(shi)香腸(chang)？

      必(bi)勝客(ke)用幾乎零成(cheng)本(ben)的方式捆(kun)綁(bang)了熱(re)(re)點(dian)新聞或事(shi)件，成(cheng)為附著(zhu)在(zai)其之上的一個熱(re)(re)點(dian)話題。這個話題其實只是(shi)一種(zhong)假設(she)，假設(she)有人做了，他將得到終身(shen)免(mian)費吃披薩的機會。

      但這種假設往(wang)往(wang)是虛晃(huang)一槍。未(wei)必一定有人(ren)這么做。

      這里面，必勝(sheng)客已經預料到(dao)會(hui)遭遇批評和罵名(ming)，但是這種批評和罵名(ming)是絲毫(hao)不牽扯必勝(sheng)客食品和菜品品質的。

      如果遭遇太多人反對，那就取消(xiao)這次活動(dong)。

      事(shi)實(shi)上(shang)，確實(shi)有很(hen)多(duo)美國民(min)(min)眾反對，于是必勝客(ke)順(shun)水推舟就取消了這次(ci)活動，自己一(yi)方(fang)面(mian)不用兌現讓那些不要命的(de)吃貨獲得免費(fei)吃披(pi)薩的(de)機會，又(you)省了一(yi)筆(bi)費(fei)用，同(tong)時也體現了對美國民(min)(min)眾的(de)尊重。

      但(dan)是，不可忽略的(de)是，必勝客已經釋放(fang)了(le)一種病毒(du)，這(zhe)種病毒(du)就(jiu)是當民眾看兩(liang)位總統競選時，除了(le)關注他們的(de)表演(yan)，腦子(zi)也(ye)在盤算著中午該吃什么口味的(de)披薩。

      如同，我(wo)一個(ge)美國朋友告(gao)訴我(wo)，“盡管我(wo)也反對(dui)必(bi)勝客這種營銷方式，但那段時間，他和很多朋友都喜歡用這個(ge)段子開玩笑。”

      可見，比(bi)客勝(sheng)的話題(ti)營銷猶如在平靜的水(shui)面投入一顆石頭，產生(sheng)了無(wu)數個自(zi)動波，讓顧(gu)客本身產生(sheng)了營銷的自(zi)驅力(li)。

      這(zhe)才是必(bi)勝客想要的(de)，它(ta)其實(shi)根本不在乎什么(me)結果，只要大家討論熱議，就達(da)到(dao)了(le)品牌曝(pu)光和被談及的(de)目的(de)。

      從上述(shu)案例(li)中，我們可以看到(dao)，必(bi)勝(sheng)首先(xian)是選(xuan)熱點并找準結合(he)點。

      去年，美(mei)國(guo)總統選舉首場(chang)(chang)電視(shi)辯論共有(you)6720萬美(mei)國(guo)人(ren)觀看，創(chuang)下32年來的(de)收視(shi)新高。美(mei)國(guo)的(de)商(shang)家自然(ran)不愿錯(cuo)過大(da)選的(de)戰場(chang)(chang)。

      在美國，必勝客(ke)的(de)主要消費(fei)群(qun)體是30歲至49歲之間，他們都很關注(zhu)總(zong)統(tong)大選(xuan)，必勝客(ke)也希望(wang)更多的(de)人(ren)在看辯(bian)論(lun)(lun)時(shi)(shi)訂個(ge)(ge)披薩(sa)(sa)。此時(shi)(shi)，必勝客(ke)自然(ran)希望(wang)大家(jia)看辯(bian)論(lun)(lun)的(de)時(shi)(shi)候，想起必勝客(ke)。于是，這個(ge)(ge)結合點就(jiu)呼之欲出，誰(shui)能夠向總(zong)統(tong)提問口味選(xuan)擇，誰(shui)就(jiu)可以免費(fei)披薩(sa)(sa)。這個(ge)(ge)話題一(yi)旦拋出，自然(ran)就(jiu)會建立一(yi)個(ge)(ge)趣味等號，看著辯(bian)論(lun)(lun)想披薩(sa)(sa)。

      其(qi)次，把結合點放大為熱點話題(ti)，必勝客有模有樣的(de)(de)發表(biao)聲明，又通過視(shi)頻(pin)做推(tui)廣。美(mei)國民眾(zhong)一(yi)正一(yi)反，各種玩笑、各種批評不絕于(yu)耳。此時，必勝客已(yi)經變成(cheng)了附著于(yu)總(zong)統候選熱點背后的(de)(de)熱點，它營銷目的(de)(de)已(yi)經達到。于(yu)是(shi)(shi)，為了不遭人反感(gan)，必勝客又站(zhan)出來澄清，態度非常(chang)誠懇，俺們(men)只(zhi)是(shi)(shi)開了一(yi)個玩笑，辣腸還(huan)是(shi)(shi)香腸的(de)(de)問題(ti)不是(shi)(shi)真的(de)(de)希(xi)望觀眾(zhong)提給(gei)總(zong)統候選人，他們(men)可以去網(wang)站(zhan)上自己填(tian)寫(xie)調查，一(yi)名幸(xing)運(yun)消費者將獲(huo)得(de)終身(shen)免(mian)費披薩。

   ;   這就是(shi)話題的變(bian)通(tong)和引導，最(zui)后的正規出口是(shi)引導大(da)家(jia)去填寫調查，最(zui)終抽取一名幸運消費(fei)者。

      可是，經由各種媒體渲染，各種脫口秀玩笑以及線下民眾自然的玩笑，每個人心(xin)目(mu)中好(hao)似(si)產生一種印象(xiang)，在(zai)總統辯論時(shi)，好(hao)似(si)已經有(you)一個吃貨提出(chu)了這種問題。

      不管怎(zen)樣，必(bi)勝(sheng)客輕而易舉地把披薩(sa)潤(run)物細無聲地植入到(dao)美(mei)國總統(tong)辯(bian)論節目中(zhong)。盡管電視中(zhong)的兩個(ge)人只字未提披薩(sa)，但(dan)是(shi)，看(kan)到(dao)他們，很多人還是(shi)想到(dao)了(le)披薩(sa)，想到(dao)了(le)必(bi)勝(sheng)客歡樂餐廳。

      通過這個(ge)(ge)案例我們可(ke)以看到，話題營銷重要是三(san)個(ge)(ge)點(dian)(dian)兩個(ge)(ge)步(bu)驟，熱點(dian)(dian)、結(jie)合(he)點(dian)(dian)和訴(su)求點(dian)(dian)。本(ben)案例中，熱點(dian)(dian)：總統辯(bian)論；結(jie)合(he)點(dian)(dian)：選(xuan)舉中提問(wen)，披(pi)(pi)薩選(xuan)什么口味(wei)；訴(su)求點(dian)(dian)：歡(huan)樂餐廳(ting)，贏取(qu)終身免費吃(chi)披(pi)(pi)薩的快樂。

      步驟一：找到熱點(dian)，然后需找結合點(dian)；

      ;步驟二：立足(zu)結合點(dian)，拋出話(hua)題，施加引導和造勢(shi)，凸顯訴(su)求點(dian)。

      這里面，熱點(dian)是需(xu)要(yao)抓住的(de)(de)，結(jie)合點(dian)是需(xu)要(yao)洞察的(de)(de)，訴求點(dian)是需(xu)要(yao)策(ce)劃的(de)(de)。只(zhi)有(you)把(ba)這三點(dian)想明白了(le)，做好關聯，才能真(zhen)正(zheng)做好話題營(ying)銷(xiao)。

      而(er)話題(ti)營(ying)銷(xiao)才是真正的花小(xiao)錢辦(ban)大市，低(di)成(cheng)本(ben)營(ying)銷(xiao)術(shu)。