三年多時間里，寶馬做了如下事情：廣告投放快速提升新品牌戰略認知度；之后的多種分主題、多種(zhong)營銷手法不(bu)斷豐(feng)富品(pin)牌概念、加深(shen)(shen)受眾(zhong)溝(gou)通(tong)度；配合奧(ao)運贊助的大型活動掀(xian)起針對精準受眾(zhong)深(shen)(shen)度傳播的小高潮；2013年體驗營銷和互動營銷讓(rang)深(shen)(shen)耕與(yu)“廣(guang)積糧(liang)”并重。

      在中國的個人汽車消費市場，有兩大趨勢：第一是擴充速度驚人，第二是有明顯的消費升級趨勢。面對這種現實，在品牌戰略層面，汽車廠商們如何做，才能成為被新興消費者張開懷抱(bao)接納的一分子？

     作為三(san)大德系豪車(che)中在(zai)個人汽車(che)消(xiao)費市場做得最好(hao)的(de)品(pin)牌，寶馬用“BMW之(zhi)悅”這個已(yi)經持續三(san)年多的(de)公司品(pin)牌戰略(lve)，做出了(le)自己的(de)回答。

      2009年到2010年，這場(chang)品牌戰役以一個(ge)中肯(ken)而精確的(de)(de)(de)定位詞“悅”、一個(ge)奪人眼球(qiu)敢于表現的(de)(de)(de)平面(mian)創意、一場(chang)聲勢(shi)浩大的(de)(de)(de)廣告戰役掀開了這場(chang)品牌戰役的(de)(de)(de)序幕。

      一個好的開始加(jia)上“持續”。三年(nian)多(duo)(duo)時(shi)間里，寶馬做了如下事情：廣告投放快速提升新品(pin)牌(pai)戰(zhan)略認(ren)知度；之后的多(duo)(duo)種分主(zhu)題、多(duo)(duo)種營銷手法不斷(duan)豐富品(pin)牌(pai)概(gai)念、加(jia)深受眾溝通度；配合奧運贊助的大型活動(dong)掀起(qi)針對精準受眾深度傳播的小高潮；2013年(nian)體驗(yan)營銷和互(hu)動(dong)營銷讓深耕與“廣積糧”并重。

      伴隨的是寶馬在中國大陸市(shi)(shi)場的(de)銷量(liang)增(zeng)長：2011年，BMW品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)大(da)(da)陸市(shi)(shi)場銷售(shou)21.7萬(wan)(wan)輛，同比增(zeng)長37%；2012年，BMW品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)大(da)(da)陸市(shi)(shi)場共(gong)售(shou)出30.3萬(wan)(wan)輛，同比CYE增(zeng)長39.7%，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場也首(shou)次越過德國(guo)、美國(guo)，一(yi)躍成(cheng)為(wei)BMW品(pin)(pin)牌(pai)(pai)全(quan)球(qiu)第一(yi)大(da)(da)市(shi)(shi)場；2013年1-7月份，BMW品(pin)(pin)牌(pai)(pai)共(gong)銷售(shou)20萬(wan)(wan)輛，同比也有18.5%的(de)快速增(zeng)長。在(zai)(zai)這(zhe)個(ge)市(shi)(shi)場，寶馬(ma)一(yi)直坐穩全(quan)球(qiu)豪(hao)華車”老(lao)大(da)(da)”，在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)則處于“老(lao)二”的(de)位(wei)置，并不斷縮小與奧(ao)迪的(de)差距。

      觀(guan)察寶馬(ma)的(de)在華品牌戰(zhan)略：在大主線(xian)不變(bian)的(de)情況下，新的(de)變(bian)化正(zheng)在產生：

      一個最有理由顯示(shi)“尊(zun)貴”“技術”的(de)公司在(zai)嘗(chang)試“參(can)與”“分享(xiang)”，在(zai)打造激情與快樂的(de)文化。甚至(zhi)在(zai)數字(zi)營銷(xiao)領域出人意料的(de)活躍。

      一(yi)個老牌的“豪華(hua)”“富(fu)人”座駕，卻在(zai)找(zhao)尋和捕捉著“新(xin)尊貴(gui)”的激(ji)情自由風，認(ren)為是一(yi)種不分階層(ceng)的精神。

      這是否代(dai)表新著訊息？

      學習點一：持續——中國兵法

      張弛有道2010年4月1日起，寶馬的(de)(de)戶外廣告(gao)(gao)、雜志廣告(gao)(gao)、電視短片乃至各種(zhong)公(gong)關活動(dong)(dong)大幅(fu)鋪開，極具個性的(de)(de)白、紅、藍設計，概念車融入中國(guo)臉譜的(de)(de)夸張形象(xiang)——這些(xie)豪(hao)車品牌(pai)絕少(shao)使用的(de)(de)個性化(hua)、中國(guo)化(hua)元(yuan)素(su)讓(rang)人(ren)過目難(nan)忘(wang)。名(ming)為(wei)“BMW之悅(yue)”的(de)(de)中文宣傳(chuan)語，出現在(zai)(zai)一(yi)系列全新的(de)(de)電視、平(ping)(ping)面(mian)品牌(pai)廣告(gao)(gao)中，據業內估計，在(zai)(zai)互聯(lian)網、戶外、電視和平(ping)(ping)面(mian)廣告(gao)(gao)以及(ji)各種(zhong)市場活動(dong)(dong)落實的(de)(de)資金(jin)已達上億元(yuan)人(ren)民(min)幣(bi)。

      回頭看(kan)(kan)看(kan)(kan)當時的舉(ju)措，2012年升任寶馬中國(guo)市場副總(zong)裁的朱力威笑談：這就像吃藥，第(di)一劑要猛(meng)。

      在諸多(duo)媒(mei)體的(de)(de)(de)分析中，這(zhe)第(di)一劑藥要解決一個現實(shi)(shi)的(de)(de)(de)問題：當時寶馬(ma)口號“純粹駕駛樂趣(qu)”落腳在硬朗(lang)技術，冰冷、呼嘯的(de)(de)(de)機器上，加之個人(ren)富(fu)豪是主要消費(fei)群，遭(zao)遇(yu)了一些社(she)(she)會(hui)現實(shi)(shi)后“高認知度+低社(she)(she)會(hui)美譽度”讓它(ta)成為“炫富(fu)”的(de)(de)(de)代(dai)表。如果(guo)延續這(zhe)種認知將會(hui)逐步影響到其銷量，如何扭(niu)轉？

      機(ji)緣巧(qiao)合，配合寶(bao)馬全球市場策略“JOY is BMW”，寶(bao)馬的(de)(de)(de)中(zhong)國(guo)團隊以一個(ge)精確(que)而(er)極妙(miao)的(de)(de)(de)中(zhong)國(guo)筆墨(mo)“悅(yue)”字(zi)將品牌精神漢化。除了全球統(tong)一的(de)(de)(de)TVC之(zhi)外，“BMW之(zhi)悅(yue)”呈現出來(lai)三組相(xiang)當具有(you)顛覆性(xing)的(de)(de)(de)平面廣告——京劇(ju)臉譜、“天(tian)”、“車(che)”、“人(ren)”系列(lie)加入了水(shui)墨(mo)畫的(de)(de)(de)元(yuan)素、“太(tai)極”，其(qi)風格一掃眾多汽車(che)廣告的(de)(de)(de)“假大空”特點(dian)，將新的(de)(de)(de)廣告語(yu)個(ge)性(xing)化與具象化，傳(chuan)遞(di)強烈個(ge)性(xing)與情感溝通(tong)。

      當初的(de)(de)策略指導(dao)是(shi)“看一(yi)眼(yan)就(jiu)忘不掉(diao)”，的(de)(de)確(que)也取(qu)得了如(ru)此(ci)效果。在曾(ceng)對寶(bao)馬(ma)負面聲音較(jiao)多(duo)的(de)(de)互(hu)聯網，92%的(de)(de)網友都認可(ke)這系列廣告(gao)。這種強(qiang)烈的(de)(de)風格為原來(lai)被扭曲的(de)(de)品牌(pai)形象“下(xia)了一(yi)劑猛藥”，認知(zhi)度極高。無(wu)數(shu)營銷經驗告(gao)訴我們，一(yi)個(ge)好的(de)(de)開(kai)始遠(yuan)遠(yuan)不夠(gou)，時間與(yu)持續才是(shi)利器。寶(bao)馬(ma)中國(guo)團隊對此(ci)有(you)清晰的(de)(de)認識。在2010年(nian)朱力威就(jiu)曾(ceng)表(biao)示，“BMW之(zhi)悅(yue)”需分(fen)三步：普(pu)及認知(zhi)、加(jia)強(qiang)情感溝(gou)通(tong)(tong)，然后(hou)通(tong)(tong)過(guo)更深(shen)入(ru)的(de)(de)溝(gou)通(tong)(tong)與(yu)互(hu)動，讓(rang)目標人(ren)群(qun)了解(jie)和認同寶(bao)馬(ma)的(de)(de)新品牌(pai)訴求。“接下(xia)來(lai)，我們可(ke)能(neng)(neng)會在網絡和體驗營銷的(de)(de)部(bu)分(fen)再加(jia)強(qiang)些。”“我覺得至(zhi)少今年(nian)、明年(nian)、后(hou)年(nian)，通(tong)(tong)過(guo)三年(nian)的(de)(de)時間，讓(rang)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)能(neng)(neng)夠(gou)了解(jie)‘BMW之(zhi)悅(yue)’。”

      事實證明，當初所談方向一步一步實現(xian)：在(zai)三年(nian)(nian)多(duo)的(de)(de)時間里，寶馬(ma)不斷用(yong)“高效動力(li)”、“創新”、“為悅，全力(li)以赴”等主題來(lai)豐富(fu)“悅”對于品牌的(de)(de)概念，并利用(yong)多(duo)種營(ying)銷手(shou)法，包括2012年(nian)(nian)7月在(zai)國家體育館(guan)“鳥巢”舉行的(de)(de)“BMW悅盛典”來(lai)造就大(da)眾與“BMW之悅”的(de)(de)多(duo)重觸(chu)感(gan)。

      朱力威在接受《成(cheng)功營銷(xiao)》記者的獨家專訪中，把這一切(qie)比喻為談戀愛，從打扮(ban)漂亮吸引眼球，到開始約(yue)會，直至現在深層次約(yue)會、準備(bei)結(jie)婚。

      而他(ta)另一(yi)個比(bi)喻其實(shi)更為(wei)戰(zhan)(zhan)(zhan)術(shu)：“2010年(nian)是一(yi)個大(da)的(de)攻勢，像三(san)大(da)戰(zhan)(zhan)(zhan)役(yi)(yi)的(de)遼(liao)沈戰(zhan)(zhan)(zhan)役(yi)(yi)；2011年(nian)好比(bi)大(da)家(jia)種(zhong)種(zhong)地，把錢(qian)湊齊了(le)（笑(xiao)）；到了(le)2012年(nian)奧運會年(nian)，又(you)打了(le)平津戰(zhan)(zhan)(zhan)役(yi)(yi)和淮海(hai)戰(zhan)(zhan)(zhan)役(yi)(yi)；今年(nian)我們(men)又(you)回去種(zhong)地，要(yao)把地耕(geng)好。”

      經過(guo)積累，2012年年中，在(zai)寶馬全球品牌成功(gong)度內部(bu)調研上(shang)，寶馬在(zai)中國取得了集團范(fan)圍內有史(shi)以來最好的成績(ji)。

      學習點二：體系為王——是一張網而不是一個線

      “我覺得寶馬(ma)做得最好的(de)(de)(de)就是(shi)：它能真正(zheng)的(de)(de)(de)形成(cheng)一個(ge)體系，自(zi)上(shang)而(er)下(xia)地把這(zhe)件事情做成(cheng)公司(si)的(de)(de)(de)策略(lve)大方向在(zai)推(tui)進，是(shi)具有延(yan)續性(xing)的(de)(de)(de)相(xiang)互配合寶馬(ma)這(zhe)個(ge)大機器運(yun)轉(zhuan)的(de)(de)(de)。”朱力威表示。 鑒于(yu)種種原因(yin)，雖然之后的(de)(de)(de)“BMW之悅”傳統媒體廣(guang)告(gao)少(shao)了當初的(de)(de)(de)個(ge)性(xing)與(yu)鮮明，回(hui)歸(gui)豪車的(de)(de)(de)相(xiang)對安全地域，但是(shi)值得肯(ken)定的(de)(de)(de)是(shi)，寶馬(ma)團隊一直(zhi)在(zai)圍(wei)繞主線，進行(xing)體系化的(de)(de)(de)營銷，與(yu)受(shou)眾不斷深入溝通(tong)與(yu)互動、傳遞品(pin)牌(pai)理念、豐富“BMW之悅”的(de)(de)(de)內涵。

      例如，自2012年起(qi)，寶馬(ma)(ma)整體(ti)品(pin)牌(pai)策略的(de)(de)(de)(de)一個重(zhong)(zhong)點，就是(shi)體(ti)驗(yan)營(ying)(ying)銷。2012年底(di)寶馬(ma)(ma)以(yi)345家經(jing)銷商成為(wei)在(zai)(zai)中國布局最廣的(de)(de)(de)(de)豪華(hua)汽車品(pin)牌(pai)，相對(dui)比的(de)(de)(de)(de)是(shi)當年銷量最大(da)的(de)(de)(de)(de)奧迪經(jing)銷商為(wei)291家（人民網-汽車頻道(dao)數(shu)據）。隨著寶馬(ma)(ma)產品(pin)系的(de)(de)(de)(de)擴充、區域(yu)市(shi)場的(de)(de)(de)(de)深(shen)入，寶馬(ma)(ma)的(de)(de)(de)(de)經(jing)銷商團隊(dui)、消費者(zhe)(zhe)和潛在(zai)(zai)消費者(zhe)(zhe)都在(zai)(zai)擴大(da)，如何讓他(ta)們近身接(jie)觸產品(pin)、感(gan)(gan)知(zhi)品(pin)牌(pai)理念？除(chu)了線上(shang)的(de)(de)(de)(de)數(shu)字營(ying)(ying)銷，線下的(de)(de)(de)(de)體(ti)驗(yan)營(ying)(ying)銷也是(shi)重(zhong)(zhong)要感(gan)(gan)知(zhi)力。而(er)這(zhe)種“沖(chong)鋒(feng)陷陣”的(de)(de)(de)(de)活兒就由華(hua)晨寶馬(ma)(ma)市(shi)場副(fu)總裁梅曉(xiao)群全權負責。在(zai)(zai)她看來，體(ti)驗(yan)營(ying)(ying)銷一定是(shi)由一兩次(ci)大(da)的(de)(de)(de)(de)活動作支(zhi)撐，但是(shi)體(ti)系最重(zhong)(zhong)要。

      大活(huo)動當然不(bu)(bu)得不(bu)(bu)提(ti)那場(chang)(chang)三萬(wan)人(ren)參加的(de)“BMW悅盛典”。時至今日，該項目的(de)直(zhi)接負責人(ren)華晨寶馬市場(chang)(chang)副總(zong)裁梅曉(xiao)群女士提(ti)起，還仿(fang)佛(fo)像“做了一場(chang)(chang)不(bu)(bu)可思議的(de)夢”。寶馬內部沒(mei)有成立一個專門的(de)團隊來負責奧(ao)運(yun)營銷這(zhe)場(chang)(chang)鏖戰——他(ta)們只有一個核心成員不(bu)(bu)到(dao)20人(ren)的(de)“虛擬團隊”在處理跟奧(ao)運(yun)營銷有關的(de)事物。列舉細節：為(wei)了安排這(zhe)次活(huo)動到(dao)場(chang)(chang)的(de)外(wai)地客(ke)戶(hu)的(de)食宿(su)，光鳥巢周圍的(de)酒店他(ta)們就租下了12家；然后，安排接送外(wai)地客(ke)戶(hu)的(de)大巴超過120輛(liang)；禮儀(yi)和引導客(ke)戶(hu)的(de)志愿者達2000人(ren)，安保有3000多人(ren)，整(zheng)個活(huo)動光工作證(zheng)就印了10，000張……

      除(chu)了大活(huo)動，寶馬(ma)日(ri)常的體驗營銷是由縱橫線組(zu)成的網。

      縱向是(shi)地域。從品牌總(zong)部舉辦的(de)全系體驗日、大型產品活(huo)動例如為BMW 3系設置的(de)“BMW 3行(xing)動”到(dao)品牌的(de)區(qu)(qu)域活(huo)動。寶馬專設各(ge)個區(qu)(qu)域市場(chang)辦公室負責(ze)區(qu)(qu)域市場(chang)活(huo)動，將其調性(xing)、方(fang)式方(fang)法與總(zong)部配合，也(ye)會(hui)根據區(qu)(qu)域市場(chang)的(de)不(bu)同(tong)銷售情況(kuang)做調整。

      再往(wang)下，就是經銷商自己的活(huo)(huo)動(dong)。這種(zhong)活(huo)(huo)動(dong)有規(gui)定、有總部(bu)提供的“工具包”（活(huo)(huo)動(dong)指(zhi)南(nan)）、有考(kao)核。

      橫(heng)向是指(zhi)不同(tong)(tong)的活動種(zhong)類：從(cong)寶馬大師殿堂的藝術體驗(yan)到寶馬公開課的開放(fang)式講堂等等，分別(bie)針對不同(tong)(tong)人(ren)群不同(tong)(tong)車系的消費者進(jin)行。

      今(jin)年一(yi)個(ge)重要變化(hua)是“梅總走(zou)基(ji)層走(zou)的(de)比以前(qian)(qian)更(geng)好了”（朱力威笑(xiao)談(tan)）。隨著三(san)四(si)線(xian)(xian)(xian)市場的(de)拓(tuo)展(zhan)，梅曉群(qun)正(zheng)在把大活(huo)動從一(yi)線(xian)(xian)(xian)城市向二(er)線(xian)(xian)(xian)城市落(luo)地，小活(huo)動從二(er)三(san)線(xian)(xian)(xian)向三(san)四(si)線(xian)(xian)(xian)落(luo)地，“今(jin)年一(yi)定會再往下走(zou)” 。正(zheng)是這種提前(qian)(qian)規(gui)劃(hua)、戰略(lve)接壤(rang)戰術的(de)體(ti)系化(hua)運作，讓(rang)每個(ge)執

      行的(de)人(ren)都心存體系(xi)，清楚(chu)知道自己如何在體系(xi)中發(fa)揮作用(yong)。

       學習點三：數字營銷的力量——從輔助媒介到主戰場

     “我們正在(zai)從傳統的單向營銷到體驗營銷，現在(zai)介入了(le)更多(duo)在(zai)線營銷。包(bao)括(kuo)這(zhe)次嘗試用社交網站，匯總很多(duo)的故事(shi)，強(qiang)調互動。”朱(zhu)力威對《成功營銷》表(biao)示(shi)。

      數字營銷一直是寶馬重視的(de)領(ling)域(yu)，同時這種“重視程度”正在發生本質的(de)變化——在“BMW之悅(yue)”這個項目的(de)三年(nian)實施中，數字營銷逐漸從輔助傳播(bo)的(de)媒介手段，變成(cheng)了新(xin)的(de)主(zhu)戰場(chang)。

      2010-2011年，數字營(ying)銷拓展(zhan)著“BMW之(zhi)悅”的主題傳播線，實施相對較小的項目(mu)活(huo)動(dong)、配合新車型營(ying)銷、嘗試互動(dong)營(ying)銷；投放渠道以常規傳播如傳統門戶、汽車垂直(zhi)網(wang)站(zhan)、視(shi)頻網(wang)站(zhan)為主。

      2012年(nian)，一方面(mian)，數字營(ying)銷在奧運中發揮(hui)“相對最全面(mian)的一個(ge)工作”（寶馬中國市場(chang)部電子行銷高級(ji)經理張倩語(yu)）；另一方面(mian)，除了常規(gui)數字傳(chuan)播如旗幟廣告、視頻，微博(bo)、APP等多種媒(mei)介(jie)手(shou)段都被(bei)采用。

      另一個變化：從該年(nian)(nian)開始(shi)，在傳(chuan)統媒體的(de)(de)(de)“BMW之悅(yue)”廣告回歸“正道”之時，數字領域的(de)(de)(de)“BMW之悅(yue)”開始(shi)張揚個性。寶(bao)(bao)馬(ma)官微借(jie)(jie)勢(shi)，借(jie)(jie)節(jie)(jie)日之勢(shi)、熱點(dian)和事件之勢(shi)，發(fa)布了許多制(zhi)作精美(mei)的(de)(de)(de)海報，例如在中(zhong)(zhong)(zhong)國傳(chuan)統佳(jia)節(jie)(jie)中(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)(zhong)秋節(jie)(jie)、春節(jie)(jie)，還(huan)有(you)(you)那不被大(da)眾(zhong)所注意的(de)(de)(de)大(da)年(nian)(nian)初的(de)(de)(de)“破五”，洋節(jie)(jie)中(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)感恩節(jie)(jie)、情人節(jie)(jie)，大(da)眾(zhong)娛樂(le)的(de)(de)(de)光(guang)棍節(jie)(jie)，@寶(bao)(bao)馬(ma)中(zhong)(zhong)(zhong)國都會端出他(ta)們的(de)(de)(de)節(jie)(jie)日視覺大(da)餐(can)，例如巧妙疊“寶(bao)(bao)馬(ma)”的(de)(de)(de)“招(zhao)財進寶(bao)(bao)、馬(ma)到(dao)成功”。在2012年(nian)(nian)國慶(qing)節(jie)(jie)的(de)(de)(de)微博海報中(zhong)(zhong)(zhong)，長(chang)假(jia)(jia)第一天，“最棒的(de)(de)(de)假(jia)(jia)期，是有(you)(you)頭沒有(you)(you)尾的(de)(de)(de)假(jia)(jia)期”，而(er)在最后一天，“到(dao)了后面，才意識到(dao)長(chang)度的(de)(de)(de)重要”。在這兩(liang)張海報中(zhong)(zhong)(zhong)，體現了寶(bao)(bao)馬(ma)5系和3系長(chang)軸距的(de)(de)(de)產(chan)品賣點(dian)“長(chang)”。

      為(wei)(wei)什么說2013年互聯網(wang)成為(wei)(wei)寶馬營銷的主戰場？

      因(yin)為(wei)今年下半年，寶馬將“BMW之悅”品牌戰略的新主題(ti)定為(wei)“心懷激情”，而關鍵詞是(shi)“參(can)與”、“分享”和“擴展(zhan)”，落地就是(shi)“平凡(fan)(fan)人(ren)的不平凡(fan)(fan)故(gu)事(shi)”，來展(zhan)現“激情”成(cheng)就了“夢想之悅”。

     “常(chang)規的(de)(de)溝通方式就(jiu)是一(yi)(yi)個(ge)平臺的(de)(de)單(dan)向交(jiao)流(liu)，今年寶馬是一(yi)(yi)個(ge)發起者，又是參(can)與(yu)者，鼓(gu)勵每個(ge)中(zhong)國人來(lai)參(can)與(yu)我們(men)的(de)(de)活(huo)動，分享他們(men)的(de)(de)激情故事。”寶馬（中(zhong)國）市場部市場策略經理(li)黃善一(yi)(yi)表示。

      從當初(chu)以(yi)(yi)創意(yi)視(shi)覺驚(jing)艷的(de)臉譜，到現在以(yi)(yi)交流(liu)形(xing)式(shi)、分享為(wei)主的(de)子主題立(li)項，可以(yi)(yi)看出(chu)，“BMW之悅”品牌(pai)早已超越了扭轉品牌(pai)認知的(de)階段，將品牌(pai)精(jing)(jing)神傳(chuan)至人心成為(wei)第(di)一(yi)要務(wu)。而寶(bao)馬數字營銷也從傳(chuan)達廣告(gao)語(yu)、配(pei)合(he)各項目(mu)活動，變得更有“自我”和主張，成為(wei)傳(chuan)達品牌(pai)理念和精(jing)(jing)神的(de)主戰場。

      但是，他們還(huan)要面對新的質疑：面對新豪車市場(chang)，寶馬現在力圖通過更多參與性和包容性極強的營銷活動接觸到越(yue)來越(yue)多的普通公眾，這種轉變到底是一種創新還(huan)是自(zi)我矛盾？

      學習點四：更年輕的新“尊貴”——豪華品牌親民的對與錯

      今(jin)年一(yi)季度，BMW7系(xi)在(zai)品(pin)(pin)牌中銷(xiao)量(liang)占(zhan)比下降，與之(zhi)(zhi)相對應的(de)(de)是BMWX1、3系(xi)銷(xiao)量(liang)同比增(zeng)幅驚(jing)人(ren)，在(zai)品(pin)(pin)牌整(zheng)體銷(xiao)量(liang)占(zhan)比持續增(zeng)長。（根據寶(bao)馬(ma)(ma)提(ti)供數據顯示：去年寶(bao)馬(ma)(ma)7系(xi)在(zai)華(hua)銷(xiao)量(liang)已(yi)經占(zhan)到了寶(bao)馬(ma)(ma)在(zai)華(hua)總銷(xiao)量(liang)的(de)(de)8.84%左右(you)。但(dan)是，今(jin)年前4個(ge)月(yue)，這(zhe)一(yi)比例卻(que)又下降為6.91%。）這(zhe)是否是寶(bao)馬(ma)(ma)中國營(ying)銷(xiao)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)側重大眾(zhong)傳播(bo)的(de)(de)原因(yin)？ 而對于(yu)一(yi)個(ge)豪華(hua)品(pin)(pin)牌來說，銷(xiao)量(liang)的(de)(de)達成和品(pin)(pin)牌的(de)(de)維護永遠(yuan)是一(yi)道兩難的(de)(de)選(xuan)擇(ze)，寶(bao)馬(ma)(ma)又如何解決(jue)？朱(zhu)力威的(de)(de)回答是：高端車(che)市場已(yi)經發生變化(hua)。“BMW之(zhi)(zhi)悅”正用行動預示著什么是新(xin)的(de)(de)“尊貴感”。

     “中國曾有個時代，是(shi)馮小剛電影(ying)中‘不求(qiu)最好(hao)，只(zhi)求(qiu)最貴’的(de)(de)時代：我的(de)(de)發動機是(shi)幾個缸(gang)、排(pai)氣量……別(bie)人沒有的(de)(de)我有。然而，寶馬(ma)投放“BMW之悅”在中國的(de)(de)那一天，我們(men)要改變的(de)(de)恰恰是(shi)這個。”

      朱(zhu)力(li)威對《成功營銷(xiao)》記者說。改(gai)變(bian)的(de)契機源于兩點。“第(di)一，受眾(zhong)人群的(de)改(gai)變(bian)。70后(hou)、80后(hou)、90后(hou)……越往(wang)下思想和心態越和國際(ji)接軌。我(wo)們(men)7系顧客的(de)平均年齡(ling)是39歲，正是我(wo)這(zhe)個(ge)年紀。他(ta)們(men)慢慢成為了主(zhu)流。他(ta)們(men)會(hui)逐漸感知國外多(duo)年前對低(di)調(diao)奢華的(de)認(ren)知，不再是最(zui)貴就是最(zui)好。中(zhong)國在消費品的(de)理(li)解(jie)上迅(xun)速向西方發達國家靠(kao)攏。這(zhe)是市場的(de)變(bian)化，也是我(wo)們(men)推出BMW之悅(yue)并獲得成功的(de)一個(ge)基礎。”

     “第二(er)，豪車概(gai)念的(de)(de)確認。豪車也分(fen)高中低(di)端。在(zai)歐(ou)美，十幾二(er)十年前就開(kai)始確定(ding)豪車的(de)(de)金(jin)字塔體系(xi)(xi)：7系(xi)(xi)消費(fei)人群是個金(jin)字塔尖，往(wang)下中產階級是個強(qiang)大基礎，他們消費(fei)3系(xi)(xi)、5系(xi)(xi)等等；寶馬中國(guo)這邊(bian)，在(zai)1994年開(kai)始7系(xi)(xi)一枝獨秀，慢慢引入了其他車系(xi)(xi)，現在(zai)變成中間的(de)(de)部分(fen)—5系(xi)(xi)更強(qiang)，中國(guo)不能脫離世界發展。”

     “中國有(you)(you)一句話很有(you)(you)意思：讓一部分人先富起(qi)來。中國消費(fei)力(li)的(de)’棗核’是從(cong)上面(mian)發展起(qi)來，現在這(zhe)個趨勢是回歸正常的(de)過程。”朱(zhu)力(li)威(wei)闡述：“正確的(de)時(shi)間對正確的(de)人群，做(zuo)正確的(de)事情。所以從(cong)2010年我們(men)做(zuo)這(zhe)樣的(de)事情（BMW之悅），這(zhe)個時(shi)間點(dian)選的(de)比較好。因為人群已經到了(le)一定(ding)程度，他們(men)開始思考我們(men)是否要這(zhe)樣生活。”

      而(er)寶(bao)馬(ma)所(suo)倡導的(de)(de)(de)精(jing)神(shen)“夢(meng)想(xiang)、激情”，這(zhe)些都是跨越階層的(de)(de)(de)東(dong)西。正如鳥(niao)巢“寶(bao)馬(ma)悅(yue)盛(sheng)典”的(de)(de)(de)一(yi)幕(mu)：當(dang)時寶(bao)馬(ma)集團(tuan)的(de)(de)(de)中國掌門(men)人(ren)(ren)史登科(ke)博(bo)士(shi)(shi)，騎著一(yi)輛中國上(shang)世紀六(liu)七十年(nian)代流(liu)行(xing)的(de)(de)(de)交通(tong)工具“二八自行(xing)車”上(shang)臺，他在(zai)臺上(shang)只待了(le)短短幾(ji)分鐘，期間沒(mei)有(you)(you)(you)假(jia)模假(jia)式的(de)(de)(de)官方致辭，沒(mei)有(you)(you)(you)“官話套(tao)話場面話”，只是同(tong)“鐵榔頭”郎平(ping)聊(liao)了(le)聊(liao)兩人(ren)(ren)在(zai)上(shang)世紀80年(nian)代的(de)(de)(de)“青蔥學生歲月(yue)”里一(yi)起打球(qiu)的(de)(de)(de)經歷。“要切中人(ren)(ren)群的(de)(de)(de)精(jing)神(shen)命(ming)脈，而(er)這(zhe)種精(jing)神(shen)命(ming)脈是理念，而(er)不是造作和浮夸。”這(zhe)是寶(bao)馬(ma)對他們對應(ying)的(de)(de)(de)中國受(shou)(shou)眾(zhong)人(ren)(ren)群的(de)(de)(de)認識(shi)。在(zai)這(zhe)個大(da)(da)理念指導下，“BMW之悅(yue)”貼近大(da)(da)眾(zhong)營銷已然被目前的(de)(de)(de)團(tuan)隊上(shang)下所(suo)接受(shou)(shou)，“擁有(you)(you)(you)年(nian)輕(qing)心態(tai)的(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)人(ren)(ren)士(shi)(shi)”成(cheng)為BMW品(pin)牌堅持“激情與(yu)年(nian)輕(qing)”的(de)(de)(de)指標。挑戰，調整“王子和公主(zhu)，從此幸福(fu)地(di)生活在(zai)一(yi)起了(le)。”寫一(yi)個故(gu)事(shi)的(de)(de)(de)開頭，很容易；寫一(yi)個故(gu)事(shi)的(de)(de)(de)結尾，卻很難。

      三(san)年多時(shi)間，寶馬(ma)(ma)中(zhong)國(guo)業(ye)績持續上升，“BMW之悅(yue)”也實施了(le)三(san)年多。在占(zhan)市場80%的(de)(de)三(san)大(da)德系豪車品(pin)牌(pai)的(de)(de)中(zhong)國(guo)落(luo)地(di)中(zhong)，寶馬(ma)(ma)的(de)(de)品(pin)牌(pai)體系是(shi)最為持久和(he)統(tong)一的(de)(de)。而(er)未來，還有多個挑戰等(deng)待寶馬(ma)(ma)：

● 寶馬集(ji)團大(da)中(zhong)華(hua)區(qu)前任CEO史登(deng)科、華(hua)晨寶馬營銷(xiao)高級副總裁(cai)戴雷等都是中(zhong)國通(tong)，正是因為(wei)史登(deng)科，造(zao)就了(le)寶馬中(zhong)國的(de)杰出本土團隊，造(zao)就了(le)品牌突(tu)飛(fei)猛進(jin)的(de)銷(xiao)量。盡管寶馬大(da)中(zhong)華(hua)區(qu)新(xin)任CEO安格在半年(nian)時(shi)間里已經親自走(zou)(zou)訪了(le)超(chao)過60家經銷(xiao)店，但不可(ke)否(fou)認的(de)是，疑問(wen)一(yi)定存在：一(yi)個(ge)(ge)新(xin)的(de)領導班(ban)子、高層的(de)動蕩是否(fou)會影(ying)響到“BMW之悅”的(de)持續性？下一(yi)步往哪個(ge)(ge)方向走(zou)(zou)？

● 依然是金字(zi)塔(ta)尖客(ke)戶的問題(ti)。朱(zhu)力威也承(cheng)認，品牌營銷(xiao)層面(mian)，“對于寶馬來說，我(wo)們要(yao)切準一個(ge)脈——這條路不寬，不能跑偏(pian)的”。如何(he)爭取最為稀缺的金字(zi)塔(ta)尖客(ke)戶、如何(he)把(ba)握營銷(xiao)的度，這會是個(ge)恒久難題(ti)。

● 隨著豪車市場銷量的(de)(de)持(chi)續(xu)增加，不(bu)同(tong)地(di)域、不(bu)同(tong)收(shou)入人群持(chi)續(xu)加入，量變(bian)帶(dai)來的(de)(de)是消費者質變(bian)，多種接受程度的(de)(de)消費者、不(bu)同(tong)的(de)(de)地(di)域文化將給“BMW之悅(yue)”子主題(ti)的(de)(de)制(zhi)定帶(dai)來難題(ti)，眾口難調+持(chi)續(xu)創新，成為市場團隊(dui)的(de)(de)最大考驗。

      “團長和政委”

     “團長李云龍(long)和政委趙剛”是朱力威(wei)在某內部(bu)大(da)會(hui)上形容(rong)梅曉群(qun)和他合作關(guan)系的(de)一(yi)個(ge)(ge)比喻，由于跨國汽車品牌的(de)國產與進口方合作問題被記者屢屢問到，這(zhe)個(ge)(ge)生動形象的(de)比喻就此流傳開來，梅曉群(qun)也獲得了一(yi)個(ge)(ge)“女(nv)版李云龍(long)”這(zhe)個(ge)(ge)不怎么地道的(de)外號(hao)。

      正如其所(suo)形容(rong)，2011年11月接任(ren)華晨寶馬(ma)市場副總(zong)裁的(de)新晉“團長”梅曉(xiao)群更多負責(ze)(ze)沖鋒在前的(de)工作，特別是(shi)(shi)經銷商關(guan)系(xi)、活動(dong)等(deng)具體(ti)實施(shi)；貫(guan)穿“BMW之悅”項目始終的(de)“政委”朱力威負責(ze)(ze)策(ce)略、戰術(shu)等(deng)“思想工作”，數(shu)字營(ying)銷也(ye)是(shi)(shi)其關(guan)心(xin)的(de)重頭。

      俗話說“男女搭配，干活不累”，加(jia)上寶馬(ma)中國與華(hua)晨寶馬(ma)明確的體(ti)系(xi)，雙方合作愉快，分工明確。

      《成功營銷》：“BMW之悅”項目中(zhong)，對個人而言最(zui)大挑戰、最(zui)艱難的時候是什么？

      梅(mei)曉群：最難的(de)(de)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)現在。從運營角度(du)，奧運項目是(shi)(shi)有點難；但是(shi)(shi)一(yi)個事情(qing)完(wan)成就(jiu)(jiu)放下(xia)了，現在你每一(yi)次(ci)的(de)(de)舉動(dong)都是(shi)(shi)大家關注的(de)(de)焦點，下(xia)一(yi)次(ci)做什么，怎么走？

      朱力威：現在(zai)(zai)不(bu)(bu)少媒體夸我們，但(dan)是一(yi)旦銷量和戰略出了問(wen)題，我們也是首(shou)當(dang)其沖。關(guan)于這個項(xiang)目我們需要(yao)不(bu)(bu)斷自省：在(zai)(zai)大主線下，能不(bu)(bu)能夠(gou)與時(shi)俱進，不(bu)(bu)斷創新？

     《成功營銷》：營銷人(ren)都會擔心數(shu)字團隊的風險(xian)控制，兩位對數(shu)字團隊的提醒是？

  ;    朱力威(wei)：不許說(shuo)臟(zang)話、不許違法。網(wang)絡世界(jie)會去博眼球，我們可以開玩(wan)笑(xiao)，但是要用一種大氣、正面的(de)玩(wan)笑(xiao)方式，例(li)如去年春(chun)節(jie)做的(de)“招財(cai)進寶，馬(ma)到(dao)成功(gong)”這樣的(de)。

      話(hua)題分(fen)三層：有幽默(mo)(mo)、有意義(yi)（積(ji)極(ji)向(xiang)上）；有意義(yi)，沒(mei)幽默(mo)(mo)；有幽默(mo)(mo)但是(shi)是(shi)博眼球的(de)(de)，例如某次(ci)車展上的(de)(de)穿(chuan)很(hen)少的(de)(de)美女(nv)車模。我們要做第一層。

      我們現在(zai)的(de)數(shu)字團隊很成熟(shu)了，流(liu)著“BMW之悅”的(de)數(shu)字血液，我基本不(bu)用具(ju)體審核。《成功營銷》：關于(yu)營銷的(de)考(kao)核標準。

      朱力威(wei)：我是一個清華工科出身(shen)的，但是所(suo)有的教育(yu)告(gao)訴(su)我，我不能只關注數字。

      梅曉(xiao)群(qun)（笑）：作為(wei)北(bei)大文(wen)科生，我(wo)倒是(shi)認為(wei)數字KPI是(shi)重要(yao)的考核基礎。