如何讓品牌更有影響力和價值是企業管理中的最重要問題。然而多年來經營者更多地從擴大知名度、提高產品或服務質量以及加強公共關系建設等方面進行改進以提升品牌影響力和價值。事實證明這只是品牌影響力的基本內容。越來越多的品牌成功經驗告訴我們，擴大品牌影響力，提升品牌資產價值關鍵是如何認識品牌消費者的心理，據此找到成功的路徑。品牌資產概念正是在這一背景下提出的，經過二十多年的研究與發展，讓經營者看到了品牌影響力產生的原因以及品牌資產增值的(de)路徑，而過去的(de)許多做法(fa)或(huo)策(ce)略可(ke)能是(shi)錯誤的(de)或(huo)無(wu)效的(de)。

    品牌資產（Brandequity）是上世紀80年代西方廣告學界從品牌管理角度提出的一個概念。由于當時西方許多國家都面臨著經濟不景氣，企業頻繁采用以降價和促銷為重點的營銷方式，雖然促進了短期銷售增長，但卻損害了企業的品牌形象，進而影響到企業的長期利益。為了加強企業重視品牌建設，促(cu)進長(chang)期發(fa)展，避免價(jia)格促(cu)銷對品(pin)牌(pai)所(suo)造成的(de)負面影響，在(zai)企業管理研(yan)(yan)究中提出了品(pin)牌(pai)資產這個概念并開展了一系列的(de)研(yan)(yan)究。

    關于品牌(pai)資產概念的(de)界定比較有(you)影響的(de)觀點主(zhu)要有(you)：

    美國市場營銷科學(xue)研(yan)究院（MSI，1990）將(jiang)品牌資產定義(yi)為“品牌的(de)顧客、渠道(dao)成員(yuan)、母(mu)公司等對于品牌的(de)聯(lian)想(xiang)和行為，這些(xie)聯(lian)想(xiang)和行為使得(de)產品可(ke)以獲得(de)比在沒有品牌名稱的(de)條件(jian)下更(geng)多(duo)的(de)銷售額或(huo)利(li)潤，可(ke)以賦(fu)予(yu)品牌超過競(jing)爭者的(de)強大(da)、持久和差別化的(de)競(jing)爭優(you)勢”

    美國卡內基梅隆大學教授Peter.Farquhar（1989）認(ren)為，品(pin)牌(pai)資產是指“對企業、經銷商或(huo)消(xiao)費者而言(yan)，品(pin)牌(pai)賦予產品(pin)的附(fu)加價(jia)值”。

    美國(guo)加(jia)州大學伯克(ke)利(li)分校教(jiao)授D.Aaker（1991）認為，品牌資產指“與(yu)品牌、品牌名稱和品牌標識等相關的一系列(lie)資產或(huo)負債，它們可以增(zeng)加(jia)或(huo)減少(shao)通過產品或(huo)服務給(gei)企(qi)業或(huo)顧客的價值”。

    隨著對(dui)(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)資(zi)(zi)產(chan)(chan)研究(jiu)的(de)深入，目前(qian)普(pu)遍認(ren)為(wei)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)資(zi)(zi)產(chan)(chan)是(shi)一個以消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)為(wei)中(zhong)心的(de)概念，沒有(you)(you)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)，就沒有(you)(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)資(zi)(zi)產(chan)(chan)。對(dui)(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)資(zi)(zi)產(chan)(chan)的(de)界(jie)定(ding)應從消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)心理角度加以闡述。因為(wei)市場(chang)是(shi)由(you)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)構(gou)成，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)資(zi)(zi)產(chan)(chan)實質上是(shi)一種來源或基于消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)資(zi)(zi)產(chan)(chan)，而(er)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)資(zi)(zi)產(chan)(chan)增值(zhi)(zhi)又是(shi)由(you)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)心理驅動的(de)。美國著名品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)理論專(zhuan)家K.Keller（1998）是(shi)首(shou)位(wei)從消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)角度完整闡述基于消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)資(zi)(zi)產(chan)(chan)概念的(de)學者(zhe)(zhe)(zhe)，他(ta)認(ren)為(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)資(zi)(zi)產(chan)(chan)之所以對(dui)(dui)企業和(he)經銷商等有(you)(you)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)，根本原因在(zai)于品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)對(dui)(dui)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)有(you)(you)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)。Keller將(jiang)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)資(zi)(zi)產(chan)(chan)界(jie)定(ding)為(wei)由(you)于消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)頭腦中(zhong)已有(you)(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)知識而(er)導(dao)致的(de)他(ta)們對(dui)(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)營銷反應的(de)差(cha)別化效應，主(zhu)要(yao)包括：消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)頭腦中(zhong)已經存在(zai)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)知識、消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)對(dui)(dui)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)差(cha)別化的(de)反應及消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)對(dui)(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)營銷的(de)感知、偏(pian)好(hao)和(he)行為(wei)。

    國(guo)內學術(shu)界(jie)普遍(bian)將BrandEquity譯成品(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)而不(bu)用原先的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)權益(yi)，這是因為(wei)(wei)品(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)概念更為(wei)(wei)寬廣，它不(bu)僅包括品(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)的(de)(de)意(yi)義，同(tong)時也(ye)體現出非(fei)財(cai)務上的(de)(de)其他特性，同(tong)時揭示了BrandEquity的(de)(de)本源是消費(fei)者產(chan)生的(de)(de)。目前的(de)(de)研究(jiu)主要(yao)在(zai)探(tan)討(tao)品(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)為(wei)(wei)何存在(zai)價值以及應該從哪些方面來(lai)管理(li)品(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)使(shi)其增值。簡言之，品(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)更多地是指無形資(zi)產(chan)，是由此才能產(chan)生的(de)(de)市場效益(yi)。

    上述討論(lun)集中在(zai)品牌資產(chan)是(shi)什(shen)么的(de)問(wen)題，然而如何(he)讓品牌更有(you)影響(xiang)力和價(jia)值，從實際操作(zuo)角度來說，影響(xiang)較大的(de)理論(lun)主要(yao)有(you)兩個：

    一(yi)是(shi)美(mei)國著名品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)理(li)論專家(jia)David.A.Aaker的(de)理(li)論，他(ta)認為(wei)(wei)(wei)強勢品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)之所以有(you)強大(da)影響(xiang)力(li)，為(wei)(wei)(wei)企業(ye)創造巨(ju)大(da)利潤或價值，是(shi)因為(wei)(wei)(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)資產是(shi)由高度的(de)知(zhi)名度、良好的(de)知(zhi)覺(jue)質(zhi)量、穩定的(de)忠(zhong)誠消費者(zhe)（顧客）群和(he)強有(you)力(li)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)聯想(xiang)（關聯性(xing)）等核(he)心特性(xing)所組成的(de)結構(gou)。換言(yan)之，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)知(zhi)名度、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)知(zhi)覺(jue)質(zhi)量、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)忠(zhong)誠及品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)聯想(xiang)（關聯性(xing)）是(shi)構(gou)成品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)影響(xiang)力(li)和(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)資產增(zeng)值的(de)核(he)心要素。擴大(da)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)影響(xiang)力(li)就是(shi)創建具有(you)鮮明(ming)的(de)核(he)心價值與個性(xing)、豐富的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)聯想(xiang)、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)知(zhi)名度、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)忠(zhong)誠度和(he)高感(gan)知(zhi)價值感(gan)，才能累積豐厚的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)資產。

    這方面較(jiao)為成功的(de)是(shi)運用消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)(dui)品(pin)(pin)牌(pai)商(shang)(shang)品(pin)(pin)的(de)知(zhi)覺(jue)質量(liang)(liang)(liang)心理，增強消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)購買信心。品(pin)(pin)牌(pai)知(zhi)覺(jue)質量(liang)(liang)(liang)是(shi)指消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)(dui)品(pin)(pin)牌(pai)商(shang)(shang)品(pin)(pin)知(zhi)覺(jue)感(gan)受，具有較(jiao)強的(de)主(zhu)觀性。如果一個品(pin)(pin)牌(pai)商(shang)(shang)品(pin)(pin)的(de)知(zhi)覺(jue)質量(liang)(liang)(liang)不(bu)能達到消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)感(gan)受與(yu)(yu)期待，就會被市(shi)場所拋棄。只(zhi)有其產品(pin)(pin)質量(liang)(liang)(liang)達到一定水準的(de)品(pin)(pin)牌(pai)，才有資(zi)格參(can)與(yu)(yu)市(shi)場競(jing)爭。知(zhi)覺(jue)質量(liang)(liang)(liang)越高，其品(pin)(pin)牌(pai)競(jing)爭力越強。消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)(dui)知(zhi)覺(jue)質量(liang)(liang)(liang)心理有三(san)個特點：一是(shi)主(zhu)觀性，二是(shi)相對(dui)(dui)性，三(san)是(shi)以滿足消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)需求為目的(de)。正是(shi)由于這三(san)個特點，使得品(pin)(pin)牌(pai)商(shang)(shang)品(pin)(pin)的(de)實際質量(liang)(liang)(liang)與(yu)(yu)品(pin)(pin)牌(pai)知(zhi)覺(jue)質量(liang)(liang)(liang)二者(zhe)(zhe)有時(shi)不(bu)盡一致，這是(shi)因為消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)(dui)質量(liang)(liang)(liang)的(de)判斷或要求，與(yu)(yu)品(pin)(pin)牌(pai)經(jing)營(ying)者(zhe)(zhe)的(de)看法往(wang)(wang)往(wang)(wang)是(shi)有差距的(de)。研究表明，一個品(pin)(pin)牌(pai)越是(shi)能恰當地滿足消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)(dui)質量(liang)(liang)(liang)的(de)要求，其知(zhi)覺(jue)質量(liang)(liang)(liang)越高。

    一(yi)是(shi)(shi)(shi)美(mei)國品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)理(li)(li)論(lun)(lun)專家(jia)Max.Blackston基于品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者關(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)觀點的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)資(zi)(zi)產(chan)理(li)(li)論(lun)(lun)，該理(li)(li)論(lun)(lun)認(ren)為(wei)產(chan)品(pin)(pin)(pin)到品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)是(shi)(shi)(shi)一(yi)個成長過(guo)程(cheng)即一(yi)個強勢品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)成長過(guo)程(cheng)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者之(zhi)間關(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)不斷溝(gou)(gou)通(tong)與(yu)發(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)，這(zhe)一(yi)溝(gou)(gou)通(tong)與(yu)發(fa)展(zhan)程(cheng)度可以從品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)知曉(xiao)、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)知名、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)美(mei)譽和(he)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)忠誠(cheng)等四(si)個方面的(de)(de)(de)相互關(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)建立與(yu)發(fa)展(zhan)得以體現,這(zhe)正(zheng)是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)影響力和(he)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)資(zi)(zi)產(chan)增值(zhi)的(de)(de)(de)原因所在(zai)。具體地(di)(di)說(shuo)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)知曉(xiao)與(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)知名主要解(jie)決消(xiao)費(fei)者如何認(ren)知品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)問題，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)美(mei)譽與(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)忠誠(cheng)主要解(jie)決消(xiao)費(fei)者心中對該品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)體驗與(yu)偏愛(ai)的(de)(de)(de)問題。盡管Aaker的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)結構理(li)(li)論(lun)(lun)與(yu)Blackston的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)關(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)理(li)(li)論(lun)(lun)觀點對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)資(zi)(zi)產(chan)形(xing)(xing)成與(yu)增值(zhi)的(de)(de)(de)理(li)(li)解(jie)有一(yi)定差異，但(dan)主要觀點是(shi)(shi)(shi)一(yi)致的(de)(de)(de)，就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)資(zi)(zi)產(chan)的(de)(de)(de)形(xing)(xing)成與(yu)增值(zhi)是(shi)(shi)(shi)一(yi)個不斷地(di)(di)維(wei)系(xi)(xi)企業(ye)（服務與(yu)產(chan)品(pin)(pin)(pin)）與(yu)消(xiao)費(fei)者（包括各類關(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)利益人(ren)）關(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)（溝(gou)(gou)通(tong)）的(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)。

    總之(zhi)品(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產之(zhi)所以有(you)影響力和(he)(he)價(jia)值(zhi)并能為(wei)企(qi)業創(chuang)造巨(ju)大利潤，是(shi)因為(wei)它在消(xiao)費(fei)者心中產生(sheng)了(le)(le)廣泛而高度(du)(du)的(de)(de)(de)(de)(de)知(zhi)(zhi)名(ming)度(du)(du)、良好(hao)且與預期一(yi)致的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)知(zhi)(zhi)覺質量、強有(you)力且正面的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)聯(lian)(lian)想（關聯(lian)(lian)性(xing)(xing)）以及(ji)穩(wen)定的(de)(de)(de)(de)(de)忠誠(cheng)消(xiao)費(fei)者（顧客）這四個核心特性(xing)(xing)。換言之(zhi)，品(pin)(pin)牌(pai)知(zhi)(zhi)名(ming)度(du)(du)、品(pin)(pin)牌(pai)知(zhi)(zhi)覺質量、品(pin)(pin)牌(pai)聯(lian)(lian)想（關聯(lian)(lian)性(xing)(xing)）以及(ji)品(pin)(pin)牌(pai)忠誠(cheng)度(du)(du)是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產價(jia)值(zhi)構成的(de)(de)(de)(de)(de)重要(yao)(yao)來源。發展品(pin)(pin)牌(pai)與消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)深度(du)(du)關系，就是(shi)要(yao)(yao)了(le)(le)解(jie)品(pin)(pin)牌(pai)是(shi)如(ru)何與消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)自(zi)我觀(guan)念、生(sheng)活方式以及(ji)個性(xing)(xing)（人格）等所發生(sheng)聯(lian)(lian)系。具體說(shuo)來就是(shi)要(yao)(yao)觀(guan)察消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)與信仰、行為(wei)偏(pian)愛和(he)(he)興趣以及(ji)他們(men)擁有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)東西的(de)(de)(de)(de)(de)象征性(xing)(xing)意義(yi)。只有(you)不斷(duan)地(di)維系品(pin)(pin)牌(pai)與消(xiao)費(fei)者關系，增(zeng)強品(pin)(pin)牌(pai)體驗，品(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產就會(hui)不斷(duan)增(zeng)值(zhi)。