定(ding)位在中(zhong)國持續走(zou)紅，各(ge)種思潮被(bei)“規范”在定(ding)位的戰(zhan)略之中(zhong)。

    定位固然有其成功的一面，絕對不是完美的理論；也許，這不是杰克.特勞特和阿爾.里斯的本意，不可否認的是，國內一些定位的成功案例正在給消費者這樣的印象——炒作而已。炒作的最大失敗案例是蒙牛，雖然，其成功被津津樂道，但是，包括所謂的品牌第一人和品牌管理鬼才(cai)，不得不承(cheng)認他們只是較早研究定(ding)(ding)位并取得了一定(ding)(ding)成績而已。蒙牛(niu)就(jiu)是在(zai)這樣的(de)“較早”背(bei)景下，迅速(su)躥紅——今天的(de)蒙牛(niu)已經是中糧的(de)戰略工具。

    蒙牛創業初期在和伊利的對沖中，打出廣告：爭做內蒙古乳業第二品牌，其依據就是定位理論所稱的：二元法則；而蒙牛當時的全國排名是1116位。這個數字也肯定是他們說出來的，至于依據可靠性及其具體性，人們懶得去查找，但是對于蒙牛來說這是騰飛的一個基石，品牌發展的一個例證、傳播的一個噱頭。后來蒙牛打出了“地上運動員，天上航天員”，全立體的形象；再加上三聚氰胺之后的“每一天，為明天”，這些都是些普遍消費的事實，（只是贊助的興趣），想當初伊利為了和蒙牛爭奪北京奧運會牛奶(nai)贊助商的名頭，而使用了“暗渡陳倉”的做法，現在看來(lai)有多(duo)少人性的贊美？商業價值(zhi)能否換來(lai)道(dao)德尊重？對(dui)其未來(lai)又能有多(duo)大影響？包括時下伊利(li)宣傳(chuan)的“全(quan)封閉”概念，都是一(yi)(yi)些基本(ben)要求而已(yi)，并非值(zhi)得一(yi)(yi)擲(zhi)千金的央(yang)視廣告吹捧(peng)。

    定位(wei)在國內最成(cheng)功(gong)的(de)(de)屬于(yu)“加多(duo)(duo)寶(bao)”（包括其經營王老(lao)吉(ji)，其實是(shi)(shi)(shi)(shi)加多(duo)(duo)寶(bao)公司(si)的(de)(de)成(cheng)功(gong)）。加多(duo)(duo)寶(bao)的(de)(de)成(cheng)功(gong)是(shi)(shi)(shi)(shi)由成(cheng)美咨詢公司(si)（現在是(shi)(shi)(shi)(shi)杰(jie)克特(te)勞(lao)特(te)的(de)(de)嫡(di)系子公司(si)、合(he)伙人）操盤。現在讓我們(men)看看加多(duo)(duo)寶(bao)的(de)(de)王老(lao)吉(ji)廣告：怕(pa)(pa)上(shang)火(huo)喝(he)王老(lao)吉(ji)。怕(pa)(pa)上(shang)火(huo)，根本沒有中(zhong)醫支撐；而一個“怕(pa)(pa)”字(zi)暗示涼茶可以去(qu)火(huo)；實際上(shang)呢？涼茶只是(shi)(shi)(shi)(shi)一種(zhong)飲(yin)料，連“健(jian)字(zi)號”的(de)(de)飲(yin)料都不是(shi)(shi)(shi)(shi)，也就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)說，它不是(shi)(shi)(shi)(shi)保健(jian)食品(pin)；既(ji)然(ran)不是(shi)(shi)(shi)(shi)保健(jian)食品(pin)，它就(jiu)(jiu)更(geng)不如藥(yao)(yao)品(pin)，也不應該宣傳藥(yao)(yao)性(xing)；它只是(shi)(shi)(shi)(shi)一種(zhong)普通的(de)(de)飲(yin)料，換言之，95%以上(shang)是(shi)(shi)(shi)(shi)水，夸張點講：只是(shi)(shi)(shi)(shi)一種(zhong)調口(kou)感的(de)(de)水而已(yi)。如果說涼茶里添加了(le)各種(zhong)藥(yao)(yao)材，那么(me)礦泉水中(zhong)的(de)(de)微量元素——而且是(shi)(shi)(shi)(shi)天然(ran)的(de)(de)，同(tong)樣具有多(duo)(duo)重功(gong)效。

    后(hou)來加多(duo)寶和王老吉開(kai)始(shi)分治，加多(duo)寶各種廣(guang)告定位(wei)(wei)思想(xiang)大飛(fei)揚。一開(kai)始(shi)采用了(le)(le)“正宗(zong)配(pei)方”，后(hou)來“改(gai)名(ming)之說(shuo)”，現(xian)(xian)在(zai)(zai)則是(shi)(shi)(shi)“更(geng)多(duo)人喝”，這些(xie)都是(shi)(shi)(shi)具有一定事實(shi)基礎的(de)，但是(shi)(shi)(shi)絕對不是(shi)(shi)(shi)“絕對的(de)”基礎。正宗(zong)配(pei)方，究竟在(zai)(zai)廣(guang)藥手里還是(shi)(shi)(shi)王健儀手里，最起碼現(xian)(xian)在(zai)(zai)還是(shi)(shi)(shi)個(ge)有爭議的(de)事情；改(gai)名(ming)之說(shuo)，官司打的(de)轟(hong)轟(hong)烈烈，也(ye)說(shuo)不清楚；“更(geng)多(duo)人喝”，一開(kai)始(shi)“敞開(kai)”說(shuo)，現(xian)(xian)在(zai)(zai)則是(shi)(shi)(shi)“備注了(le)(le)”數(shu)據時間，相信隨著(zhu)時間的(de)推移，這個(ge)“10罐(guan)涼茶7罐(guan)加多(duo)寶”肯定會發生變化，也(ye)許加多(duo)寶會認為“時效性”很重要，而對于定位(wei)(wei)理論來說(shuo)，這是(shi)(shi)(shi)一種：流行的(de)病毒。其實(shi)，現(xian)(xian)在(zai)(zai)定位(wei)(wei)專家(jia)們利(li)用的(de)事實(shi)是(shi)(shi)(shi)：模糊。

    現在(zai)(zai)定(ding)位(wei)理(li)論正在(zai)(zai)云(yun)(yun)南(nan)(nan)(nan)白(bai)藥(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)高(gao)高(gao)飄揚(yang)，云(yun)(yun)南(nan)(nan)(nan)白(bai)藥(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)已經從藥(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)類(lei)切入了食品(pin)業(ye)，——茶葉(xie)。云(yun)(yun)南(nan)(nan)(nan)白(bai)藥(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)使(shi)用(yong)定(ding)位(wei)理(li)論從“創可(ke)貼，有藥(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)更好(hao)些”開始，到今天的(de)(de)牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)：含一(yi)(yi)(yi)含，感(gan)覺好(hao)多了。其實(shi)這些也都(dou)是(shi)(shi)些基本(ben)(ben)事實(shi)，杰克(ke).特勞特倡導定(ding)位(wei)要基于事實(shi)，然后用(yong)戲(xi)劇化(hua)的(de)(de)手法把它表達(da)出來，這些都(dou)是(shi)(shi)如此的(de)(de)表演。而云(yun)(yun)南(nan)(nan)(nan)白(bai)藥(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)的(de)(de)廣告“刷(shua)一(yi)(yi)(yi)刷(shua)、含一(yi)(yi)(yi)含”正是(shi)(shi)改變生活(huo)方式的(de)(de)表達(da)，隱含和延續了（云(yun)(yun)南(nan)(nan)(nan)白(bai)藥(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)）牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)有藥(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)性這一(yi)(yi)(yi)基本(ben)(ben)事實(shi)，其實(shi)所有的(de)(de)牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)都(dou)是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)樣的(de)(de)。感(gan)謝(xie)云(yun)(yun)南(nan)(nan)(nan)白(bai)藥(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)對刷(shua)牙(ya)(ya)新(xin)生活(huo)方式的(de)(de)塑造(zao)，我現在(zai)(zai)刷(shua)牙(ya)(ya)不用(yong)云(yun)(yun)南(nan)(nan)(nan)白(bai)藥(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)，但(dan)是(shi)(shi)我也是(shi)(shi)：刷(shua)一(yi)(yi)(yi)刷(shua)，含一(yi)(yi)(yi)含，也感(gan)覺挺好(hao)，謝(xie)謝(xie)！

    長(chang)期以往(wang)人們(men)(men)會逐(zhu)漸對定(ding)位(wei)的(de)(de)技巧失去(qu)興趣，轉(zhuan)而厭惡這種炒作，人們(men)(men)會把定(ding)位(wei)的(de)(de)思想（創新）看成(cheng)是嘩眾取寵，而歸(gui)類到行業門類中去(qu)，正像我一樣，不(bu)(bu)買(mai)貴的(de)(de)、不(bu)(bu)管是誰宣傳的(de)(de)，都一樣有(you)效。其實這是一個(ge)基本事實：我們(men)(men)國家的(de)(de)很(hen)多產品質量都差不(bu)(bu)多，廣(guang)州番禺有(you)家飲料(liao)廠代(dai)工200多個(ge)涼茶品牌(pai)，只是宣傳角度不(bu)(bu)同。這是化特殊(shu)為一般。

    再看(kan)看(kan)重慶榨菜，被提出(chu)(chu)了“三榨”的(de)做法(fa)(fa)，這(zhe)(zhe)和當初樂百氏宣(xuan)傳(chuan)的(de)“27”層過濾(lv)（而不(bu)是(shi)人(ren)們喜歡的(de)數字(zi)28），農夫山泉宣(xuan)傳(chuan)的(de)含(han)片(pian)“每天只需7毛錢(qian)”（而不(bu)是(shi)8毛），等(deng)等(deng)，都是(shi)一(yi)個(ge)(ge)道理，這(zhe)(zhe)些都是(shi)最基本的(de)，數字(zi)化(hua)(hua)的(de)，也大多(duo)數是(shi)國(guo)標(biao)要求，這(zhe)(zhe)樣(yang)最保險，也就(jiu)是(shi)個(ge)(ge)必(bi)要條件(jian)——并沒有(you)特(te)殊(shu)、特(te)別之處(chu)。只是(shi)你宣(xuan)傳(chuan)出(chu)(chu)來，借助廣(guang)告平臺和能(neng)做得起廣(guang)告這(zhe)(zhe)一(yi)事(shi)實，差異化(hua)(hua)了其(qi)他品(pin)牌(pai)。這(zhe)(zhe)些做法(fa)(fa)，是(shi)一(yi)種(zhong)“誰(shui)吆喝，誰(shui)受益”的(de)效果(guo)，長此以往(wang)，消費者對這(zhe)(zhe)種(zhong)做法(fa)(fa)不(bu)再感冒(mao)，那(nei)定位何去何從？

    這(zhe)些定(ding)位(wei)(wei)思(si)想，玩弄了(le)技巧(qiao)，損壞了(le)定(ding)位(wei)(wei)的(de)(de)(de)形(xing)象(xiang)，其(qi)基本“事實”都(dou)不能(neng)遵守，何談未(wei)來(lai)？一些大(da)師看重的(de)(de)(de)是定(ding)位(wei)(wei)的(de)(de)(de)戲劇(ju)化成分，忽(hu)視了(le)定(ding)位(wei)(wei)的(de)(de)(de)“哲學”思(si)想，如(ru)果說杰克.特勞特是“原版母碟”的(de)(de)(de)話，那么，國(guo)內(nei)一些大(da)師們(men)現在(zai)頂多(duo)只能(neng)算是“正版碟”復制(zhi)——至(zhi)少從(cong)其(qi)案(an)例實施來(lai)看是如(ru)此，而非母碟拷貝。

  ;  既然，不(bu)是(shi)母碟，克隆的碟片，只(zhi)能是(shi)盜版碟，看(kan)看(kan)滿(man)大街賣DVD光盤(pan)的。看(kan)今朝，知(zhi)未來？定位面世(shi)已經半個世(shi)紀(ji)了，如果說存(cun)在就(jiu)是(shi)合理，那么，長(chang)期存(cun)在就(jiu)是(shi)真理。