在過去的十年里，零售商品牌得以迅速發展，但也導致它們有了趨同的競爭力。現在，零售商品牌和國際品牌開始交戰，為了爭奪同一群消費者口袋里的錢。這聽起來有點矛盾，但是盡管競爭激烈，兩者在未來能否良性發展，不僅取決于它們在各自的領域如何界定、形成核心競爭力，還取決于它們如何管理好雙方的戰略合作關系。　　

　　在重疊的市場上短兵相接

　　在21世紀初期，零售商品牌帶來了零售行業的第二波高潮，為之前許多未知的領域提供了絕妙的發展機會。從2005年到2009年，零售行業的銷售額年均增(zeng)長率為(wei)(wei)0.5%。當時(shi)零售(shou)商(shang)品(pin)牌(pai)成為(wei)(wei)經濟困難時(shi)期實(shi)用、實(shi)惠(hui)消費的(de)標志品(pin)牌(pai)。但(dan)是從2010年開始，由于經濟復(fu)蘇(su)，市場出現了新(xin)的(de)情況。到了2011年，零售(shou)商(shang)不(bu)(bu)得不(bu)(bu)重新(xin)考慮自(zi)己的(de)品(pin)牌(pai)組合戰略(lve)，以便(bian)讓自(zi)己保持競(jing)爭力。因為(wei)(wei)如今消費者在(zai)考慮選(xuan)擇(ze)某個品(pin)牌(pai)時(shi)，不(bu)(bu)僅考慮品(pin)牌(pai)價值，同時(shi)比較品(pin)牌(pai)獨特的(de)個性、可(ke)識別的(de)標志以及是否有某些(xie)方面(mian)的(de)實(shi)用性。

　　雖然就美(mei)國市(shi)(shi)(shi)場(chang)而(er)言，零(ling)售(shou)商品牌的(de)增長(chang)與日俱增，其(qi)增長(chang)速度幾乎(hu)是(shi)國際(ji)品牌的(de)兩倍。但(dan)經濟形勢緩(huan)和后，市(shi)(shi)(shi)場(chang)的(de)非(fei)理(li)性繁(fan)榮開始趨(qu)于理(li)性。之前，雄(xiong)心勃勃的(de)零(ling)售(shou)商品牌穿著(zhu)華麗(li)的(de)外衣，把市(shi)(shi)(shi)場(chang)粉飾(shi)成繁(fan)榮盛(sheng)世。此(ci)后，它們的(de)真(zhen)實情況暴(bao)露出(chu)來(lai)。零(ling)售(shou)商很快就明(ming)白了，漂亮的(de)貨架(jia)和川流(liu)不息(xi)的(de)人流(liu)并不能抵消哪怕一小部(bu)分營銷(xiao)預(yu)算，自己難以(yi)完成銷(xiao)售(shou)目標。

　　事(shi)實(shi)上，在(zai)逐漸復(fu)蘇的(de)市場(chang)上，國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)(pai)正(zheng)開始收(shou)復(fu)之前喪失的(de)一部分市場(chang)份額(e)，這就意味著(zhu)零售(shou)商(shang)品(pin)牌(pai)(pai)如果想(xiang)表明自(zi)己有(you)(you)令人信服的(de)價值，仍有(you)(you)很(hen)長(chang)的(de)一段路要(yao)走。與此同時，大多(duo)數零售(shou)商(shang)品(pin)牌(pai)(pai)，即使是定位于較高價位的(de)品(pin)牌(pai)(pai)，都缺乏令人信服、可靠的(de)品(pin)牌(pai)(pai)主張，無法與歷史文化深厚(hou)的(de)國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)(pai)抗衡，因為國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)(pai)一直在(zai)努力贏取客(ke)戶的(de)心(xin)智(zhi)，強(qiang)化自(zi)己品(pin)牌(pai)(pai)獨特的(de)意義以確保自(zi)己擁(yong)有(you)(you)競(jing)爭力。

　　隨著(zhu)經濟衰退期結束，消(xiao)費者的(de)購物習慣和對品牌消(xiao)費的(de)態度正在發生(sheng)改變。而(er)這種轉變給零售商和國際企業的(de)競爭造成了沖(chong)擊(ji)，因為它擴大了兩者之間(jian)必須短兵相(xiang)接的(de)市(shi)場重疊領域。　　

　　國際品牌反擊

　　在(zai)美(mei)國，消(xiao)費者正在(zai)逐漸接受零(ling)售商品(pin)牌(pai)，但是接受的(de)(de)程度(du)遠不(bu)及歐洲消(xiao)費者。英國最大的(de)(de)零(ling)售商品(pin)牌(pai)特(te)易(yi)購(gou)（Tesco）和(he)瑪莎百貨（Marks&Spencer）依靠(kao)“多品(pin)牌(pai)組合(he)”（Branded House）優勢極(ji)大地提(ti)高了(le)自己的(de)(de)效率(lv)，推出了(le)一系列(lie)護(hu)膚(fu)和(he)有(you)機食品(pin)品(pin)牌(pai)。

　　一些(xie)(xie)有雄心壯志的(de)零售(shou)商(shang)，譬如塔(ta)吉特（Target）、食(shi)(shi)品全食(shi)(shi)超市（Whole Foods）和西夫韋（Safeway）已經(jing)成為市場(chang)領先者(zhe)，因為它們實施了(le)階梯性(xing)差異(yi)、跨(kua)產(chan)品目錄的(de)多品牌(pai)(pai)組(zu)合戰略，推出了(le)溢(yi)價超市品牌(pai)(pai)“阿徹農場(chang)”（Archer Farms）、“365每日超值(zhi)”（365 Everyday Value）和“正(zheng)確(que)飲(yin)食(shi)(shi)”（Eating Right），這些(xie)(xie)品牌(pai)(pai)吸引了(le)越(yue)來越(yue)注重生活方式的(de)消(xiao)費者(zhe)，滿(man)(man)足(zu)(zu)消(xiao)費者(zhe)尚未(wei)被滿(man)(man)足(zu)(zu)的(de)需(xu)求。對于(yu)零售(shou)商(shang)而言最(zui)重要的(de)一點是，要持續(xu)、密切觀(guan)察(cha)市場(chang)，填補國際品牌(pai)(pai)由(you)于(yu)創(chuang)新(xin)不足(zu)(zu)留下的(de)市場(chang)空白(bai)。

　　特易購：該零售商(shang)的(de)目錄商(shang)品(pin)中超過70%是自有(you)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)，包括所謂的(de)好(hao)產(chan)品(pin)（Good）、更好(hao)的(de)產(chan)品(pin)（Better）和最(zui)佳產(chan)品(pin)（Best）自有(you)品(pin)牌(pai)組合(he)。它的(de)銷售額高出行業平(ping)均水平(ping)50%，這(zhe)讓它能夠(gou)獲(huo)取(qu)更多的(de)利潤。

　　食(shi)(shi)品(pin)全(quan)食(shi)(shi)超(chao)市：該零售(shou)商提供階梯性(xing)差(cha)異化的自(zi)有品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)，包括推出健康食(shi)(shi)品(pin)“365每日(ri)超(chao)值(zhi)”和(he)“265每日(ri)超(chao)值(zhi)有機(ji)食(shi)(shi)品(pin)”（265Organic Everyday Value）產(chan)品(pin)線(xian)，以(yi)及(ji)“全(quan)食(shi)(shi)食(shi)(shi)品(pin)”系(xi)列—提供精致的手工食(shi)(shi)品(pin)或小批量的特(te)色食(shi)(shi)品(pin)。

　　它銷售(shou)帶有(you)(you)自有(you)(you)品牌標(biao)識的各種目錄產品，從冷(leng)凍(dong)食品、營養品到洗發(fa)水、零食等。

　　西(xi)夫韋：該零售(shou)商擁有(you)注重生活(huo)方(fang)式的(de)自(zi)有(you)品(pin)(pin)牌“O有(you)機食(shi)(shi)品(pin)(pin)”（O Organics）和“正確飲食(shi)(shi)”，它(ta)們已(yi)經成(cheng)為同類目(mu)錄商品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌中銷售(shou)力最強勁的(de)品(pin)(pin)牌，甚至通過其他零售(shou)渠道銷售(shou)。

　　在歐洲市場，由于零售商(shang)品(pin)牌擁(yong)有很高(gao)的市場滲透率(lv)，因此國(guo)際(ji)品(pin)牌開始反擊，在研發上投入巨資，以便依靠創新確保(bao)自己(ji)的競爭力(li)。而美國(guo)的國(guo)際(ji)品(pin)牌也必須(xu)采用這種(zhong)方式(shi)保(bao)持自己(ji)的領(ling)先(xian)地位。　

　　對于(yu)國(guo)際品(pin)牌(pai)而(er)言，只(zhi)要能(neng)充分利用(yong)自己的(de)研發優勢(shi)推出(chu)新產品(pin)，就可以(yi)將(jiang)零(ling)(ling)售商(shang)創建(jian)自有品(pin)牌(pai)的(de)機(ji)會最小化(hua)，并減輕對零(ling)(ling)售商(shang)的(de)依賴程度(du)。在創造(zao)、滿(man)足(zu)(zu)消費(fei)者需(xu)求(qiu)上，國(guo)際品(pin)牌(pai)必(bi)須比零(ling)(ling)售商(shang)做得更出(chu)色，要了解消費(fei)者的(de)購買動機(ji)和購買行為(wei)習慣，發現市(shi)場(chang)空白，提出(chu)令人信服的(de)品(pin)牌(pai)主張以(yi)滿(man)足(zu)(zu)未(wei)被(bei)滿(man)足(zu)(zu)的(de)需(xu)求(qiu)。最為(wei)關(guan)鍵(jian)的(de)一(yi)點是，創新工(gong)作不能(neng)犯(fan)低(di)級錯誤，而(er)且創新力度(du)必(bi)須很大，必(bi)須以(yi)前所未(wei)有的(de)速(su)度(du)開展工(gong)作，讓(rang)零(ling)(ling)售商(shang)無法模(mo)仿(fang)，至少是難以(yi)模(mo)仿(fang)。

　　寶(bao)潔（Procter&Gamble）：寶(bao)潔借用(yong)(yong)玉蘭油（Olay）品(pin)(pin)(pin)(pin)牌資產，為(wei)洗碗(wan)肥皂Dawn提出了一個獨(du)特的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌主張，實現(xian)了產品(pin)(pin)(pin)(pin)差(cha)異化(hua)(hua)，得以和細(xi)分(fen)市場(chang)上(shang)的(de)(de)對手(shou)競爭。雖然(ran)洗碗(wan)肥皂品(pin)(pin)(pin)(pin)牌都宣稱自(zi)己的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)“呵護雙手(shou)”（Gentle on Hands），然(ran)而(er)Dawn借用(yong)(yong)玉蘭油的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌效應(ying)，為(wei)產品(pin)(pin)(pin)(pin)贏得了可信度，讓自(zi)己的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)在同(tong)質(zhi)化(hua)(hua)競爭中脫穎(ying)而(er)出。

　　Swanson：該罐(guan)頭(tou)品(pin)(pin)牌采用可開(kai)合的容器包裝食(shi)(shi)品(pin)(pin)，取(qu)代之前(qian)的罐(guan)頭(tou)包裝，讓消費者食(shi)(shi)用時更(geng)加方(fang)便，同時更(geng)方(fang)便保存吃剩余的食(shi)(shi)品(pin)(pin)，減少浪費。雖然這(zhe)種(zhong)(zhong)包裝看起來(lai)很簡單，但事實證明，消費者樂意為這(zhe)種(zhong)(zhong)新包裝支(zhi)付更(geng)多的費用。

　　McCormick：該(gai)食(shi)(shi)品調(diao)味(wei)品牌(pai)傳達的(de)信(xin)息(xi)是(shi)：如果有合(he)適的(de)工具，不(bu)需(xu)要太多的(de)幫助，家(jia)庭(ting)廚師的(de)烹飪水平可以媲美(mei)美(mei)食(shi)(shi)家(jia)大廚。它投(tou)入(ru)資金改進產品的(de)結(jie)構設計，為自己(ji)的(de)產品裝(zhuang)(zhuang)上調(diao)味(wei)品研磨裝(zhuang)(zhuang)置。而(er)零售(shou)商很(hen)難對自己(ji)的(de)自有品牌(pai)進行類似的(de)創新(xin)，由于規模(mo)較(jiao)小，他們無法通過規模(mo)效益(yi)獲取更多的(de)收益(yi)。　　

　　零售商品牌延伸

　　雖(sui)然(ran)對(dui)于食品或其他(ta)一般(ban)商(shang)品，消(xiao)費者比(bi)較容易(yi)接受(shou)零售(shou)商(shang)品牌，但(dan)如果零售(shou)商(shang)以自有品牌的(de)方式(shi)涉足高級產品，譬(pi)如高級護(hu)膚品，那么消(xiao)費者比(bi)較難(nan)以接受(shou)。

　　沃(wo)爾(er)瑪(ma)(ma)(ma)（Walmart）：2010年10月，沃(wo)爾(er)瑪(ma)(ma)(ma)停止開(kai)展Project Impact活動，此項活動開(kai)展了(le)將近兩年，目的(de)(de)(de)是拓展自有(you)(you)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)類(lei)，壓縮國(guo)際(ji)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)單一(yi)貨(huo)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)比例。2009年，由(you)于高估(gu)了(le)自有(you)(you)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)實力(li)，沃(wo)爾(er)瑪(ma)(ma)(ma)對自有(you)(you)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)Great Value進行延(yan)伸，推出(chu)幾個系列的(de)(de)(de)自有(you)(you)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，采用新的(de)(de)(de)包(bao)裝(zhuang)和(he)廣(guang)告標(biao)識，在自己(ji)的(de)(de)(de)商店(dian)中(zhong)，替代知名(ming)的(de)(de)(de)國(guo)際(ji)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)產品(pin)(pin)(pin)。Project Impact活動開(kai)展后，未能為(wei)沃(wo)爾(er)瑪(ma)(ma)(ma)帶來(lai)預期的(de)(de)(de)銷售額，它不得不限制自有(you)(you)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)產品(pin)(pin)(pin)，以便留住消(xiao)費(fei)者(zhe)。其中(zhong)重要的(de)(de)(de)原(yuan)因，是沃(wo)爾(er)瑪(ma)(ma)(ma)違背了(le)自己(ji)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)承諾，即(ji)沃(wo)爾(er)瑪(ma)(ma)(ma)是為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提供(gong)低(di)價位商品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。　　

　　沉浸式消費體驗

　　為了實現(xian)更(geng)(geng)大的(de)差(cha)異化，有進(jin)取心的(de)零售(shou)商(shang)(shang)必須對(dui)關系(xi)母品牌建設的(de)品牌開發(fa)項(xiang)目進(jin)行投資，關注(zhu)商(shang)(shang)店環(huan)境設計、過(guo)道促銷(xiao)、優惠(hui)券組(zu)合、商(shang)(shang)品捆綁(bang)銷(xiao)售(shou)，而相關的(de)專家調研和市(shi)場情報(bao)也可以幫助零售(shou)商(shang)(shang)推出更(geng)(geng)多引人注(zhu)目的(de)產品，并與(yu)顧客建立長久的(de)關系(xi)。

　　CVS：該(gai)化(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)零售(shou)商品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的保健和美容品(pin)(pin)(pin)牌(pai)組合包括(kuo)一系列溢價產品(pin)(pin)(pin)，譬如抗衰老的礦物質化(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)、高(gao)級肌膚專(zhuan)業護理(li)等。此舉幫助它(ta)打開了(le)市場，其市場業績(ji)與一些(xie)領(ling)先的國(guo)際化(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)歐萊雅（L''Oreal）、愛(ai)微諾(nuo)（Aveeno）不(bu)相上下(xia)。2008年(nian)11月，它(ta)推出Beauty 360，這是一個(ge)具有革新創(chuang)意的高(gao)檔零售(shou)商品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。

國際(ji)(ji)品(pin)(pin)牌(pai)必(bi)須(xu)專注于為自(zi)己的品(pin)(pin)牌(pai)灌(guan)輸一種真正有創新意(yi)義的文(wen)化(hua)，讓自(zi)己的品(pin)(pin)牌(pai)實現更大(da)的差異化(hua)，保(bao)持(chi)競爭力。國際(ji)(ji)品(pin)(pin)牌(pai)應該更好地(di)利用自(zi)己的品(pin)(pin)牌(pai)地(di)位和廣闊(kuo)的關(guan)系網(wang)，更好地(di)傾聽客戶的意(yi)見(jian)，了解他們的需求。通過(guo)開放(fang)、創新的流(liu)程，國際(ji)(ji)品(pin)(pin)牌(pai)能夠(gou)更快地(di)辨別市場發(fa)展趨勢，洞察市場變(bian)化(hua)，最(zui)終成為更強(qiang)大(da)的品(pin)(pin)牌(pai)。

　　寶潔：2011年(nian)，寶潔加大(da)了產(chan)品(pin)的(de)創(chuang)新(xin)(xin)(xin)力度，將(jiang)營銷(xiao)預算的(de)30%用于開(kai)發新(xin)(xin)(xin)產(chan)品(pin)和改進(jin)現有產(chan)品(pin)，這項(xiang)大(da)規模的(de)創(chuang)新(xin)(xin)(xin)工作(zuo)是通(tong)過其合作(zuo)、開(kai)放的(de)項(xiang)目(mu)“聯(lian)接(jie)+開(kai)發”（Connect+Develop）開(kai)展的(de)。“聯(lian)接(jie)+開(kai)發”項(xiang)目(mu)從2001年(nian)起(qi)開(kai)始執行，十(shi)年(nian)后的(de)今天，寶潔50%的(de)創(chuang)新(xin)(xin)(xin)來自于外部(bu)合作(zuo)。

　　因此，那些缺乏顧(gu)客忠誠(cheng)度(du)、信譽度(du)和資源的零(ling)售商(shang)必須讓自有品(pin)牌給消(xiao)費者帶來與國際品(pin)牌相似的沉浸式消(xiao)費體驗。　　

　　合作的力量

　　零售商(shang)(shang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)和國際品(pin)(pin)牌(pai)(pai)必(bi)須做出兼顧價值和帶給消(xiao)費者興奮點的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)承諾，才能贏得消(xiao)費者。未來，這(zhe)兩種品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)成功與否取決于(yu)(yu)(yu)它們如(ru)何提升(sheng)自己(ji)的(de)(de)(de)能力，以(yi)及它們合(he)作的(de)(de)(de)能力。與國際品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建立戰略(lve)(lve)合(he)作伙伴(ban)關系，將有助(zhu)于(yu)(yu)(yu)零售商(shang)(shang)將自己(ji)的(de)(de)(de)資源聚焦于(yu)(yu)(yu)核心戰略(lve)(lve)產(chan)品(pin)(pin)目錄(lu)，改(gai)進店內(nei)的(de)(de)(de)購(gou)物體(ti)驗并為購(gou)物者提供整(zheng)體(ti)性的(de)(de)(de)解決方案。而國際品(pin)(pin)牌(pai)(pai)依靠零售商(shang)(shang)，可(ke)以(yi)更(geng)好地(di)了(le)解購(gou)物者需求(qiu)，改(gai)進產(chan)品(pin)(pin)，專注于(yu)(yu)(yu)滿(man)足消(xiao)費者需求(qiu)，讓自己(ji)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)和品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)相關領域實(shi)現更(geng)大的(de)(de)(de)差異化。

　　尼爾(er)森（Nielsen）前不久發(fa)布的(de)一項報告指出，只(zhi)有20%的(de)國際品牌認為(wei)與零售商合(he)作(zuo)可(ke)以(yi)為(wei)自己帶來更(geng)大的(de)發(fa)展(zhan)潛力(li)。尼爾(er)森對(dui)市(shi)(shi)場潛力(li)巨大的(de)國際品牌市(shi)(shi)場活動(dong)進行研(yan)究，發(fa)現它們有一種傾(qing)向，即在尋找(zhao)(zhao)零售商合(he)作(zuo)時會撒更(geng)大的(de)網(wang)：50%的(de)優勝企業(ye)尋找(zhao)(zhao)10個或更(geng)多的(de)零售商作(zuo)為(wei)潛在合(he)作(zuo)伙伴，對(dui)比之下，非優勝企業(ye)中只(zhi)有22%的(de)企業(ye)會這么做。此外，優勝企業(ye)更(geng)看(kan)重銷售利(li)潤和(he)強勁(jing)增(zeng)長(chang)前景的(de)雙向指標。

　　食品生(sheng)產商(shang)Campbell和零售商(shang)克羅(luo)(luo)格(ge)（Kroger）合(he)作(zuo)，以便推廣自己(ji)的簡單飲食（Simple Meals）理念，就是因為考慮到克羅(luo)(luo)格(ge)自己(ji)的商(shang)業戰略相似：為忙(mang)碌的消費者提供革(ge)命性的快食解決(jue)方案(an)。

　　而國際(ji)消(xiao)費(fei)品巨(ju)頭金百利(li)（Kimberly-Clark）與研究機構Red Dot Square Solutions合(he)作開發了一套虛擬(ni)現實技術(shu)，這套技術(shu)現在已經被沃爾(er)瑪(ma)、CVS等(deng)零(ling)售商(shang)(shang)采用(yong)，它(ta)可以幫助零(ling)售商(shang)(shang)虛擬(ni)商(shang)(shang)店(dian)環境，為消(xiao)費(fei)者提供更(geng)好的購物體驗，以及制定(ding)有(you)效(xiao)的產品捆綁(bang)銷售策略。

　　通過跨(kua)行業、跨(kua)品(pin)類(lei)合作，零(ling)(ling)售商(shang)和國際品(pin)牌(pai)能夠(gou)為消費者提供(gong)整體(ti)性(xing)的解(jie)決方案(an)，不僅拉(la)動銷售額，而且可以提高零(ling)(ling)售商(shang)和國際品(pin)牌(pai)的價值。基于購(gou)物(wu)者的生活方式(shi)制定(ding)整體(ti)性(xing)的解(jie)決方案(an)，有助于國際品(pin)牌(pai)和零(ling)(ling)售商(shang)吸(xi)引(yin)細分(fen)客(ke)戶，實現雙(shuang)贏(ying)。