當顧客對商家說：“你的褲子很不(bu)錯，可(ke)惜(xi)，它和我的衣服(fu)不(bu)配套！”曾(ceng)經(jing)“褲子是(shi)(shi)褲子，衣服(fu)是(shi)(shi)衣服(fu)”的舊產(chan)業觀念，被徹底顛(dian)覆了(le)，褲子的市(shi)場(chang)開(kai)始受(shou)制于賣衣服(fu)的企業，這就構成了(le)當今的“消費鏈”。

　　澳大利亞的一位創業者，將報紙印刷在了快餐的包裝紙上，引發了一場媒體的消費革命。在他看來，買一份快餐，并且隨手閱讀快餐包裝紙上的新聞，將成為未來的生活方式。

　　在(zai)此之(zhi)前(qian)，當(dang)我們(men)從企(qi)業角度來看(kan)，不同的產(chan)品(pin)(pin)都是(shi)彼此獨立(li)、毫無關(guan)聯(lian)的；但(dan)是(shi)，當(dang)我們(men)從顧(gu)客生(sheng)(sheng)活(huo)方式(shi)的角度來看(kan)，它們(men)彼此之(zhi)間就發(fa)生(sheng)(sheng)了(le)某種微妙(miao)的消費(fei)聯(lian)系(xi)(xi)，并且構成了(le)產(chan)品(pin)(pin)和產(chan)品(pin)(pin)之(zhi)間、行業和行業之(zhi)間的制約關(guan)系(xi)(xi)。因此，未來的商(shang)業，在(zai)尋找目標顧(gu)客的同時，更需(xu)要找出顧(gu)客的生(sheng)(sheng)活(huo)方式(shi)。

　　從產業鏈到消費鏈

　　自(zi)企業(ye)誕生之日起，就存在一種原始觀點：企業(ye)的任務，就是生產出(chu)好產品，并且(qie)把它賣給顧客，這里隱(yin)藏著一種“生產決(jue)定顧客”的管理邏(luo)輯(ji)。

　　不少企業很快就發(fa)現了其中的荒謬，一種“產(chan)業鏈”的管(guan)理理念應(ying)運而生。

　　產業(ye)鏈(lian)(lian)反(fan)映了(le)企業(ye)個體對于產業(ye)相關程度，產業(ye)關聯性越(yue)強，鏈(lian)(lian)條越(yue)緊密(mi)，資源的配(pei)置效率(lv)也越(yue)高。顯然，企業(ye)與企業(ye)的競(jing)(jing)爭，不再只是某個環節的競(jing)(jing)爭，而且是整個價值鏈(lian)(lian)的競(jing)(jing)爭。

　　但事實上，市場(chang)上存在著一種(zhong)企業(ye)個(ge)體或產(chan)業(ye)鏈(lian)之外的(de)“消費鏈(lian)”。這種(zhong)隱性的(de)“消費鏈(lian)”，將原本(ben)不(bu)相干的(de)產(chan)品串(chuan)聯(lian)了起來，構成了一道(dao)新的(de)消費風(feng)景線。

　　當一(yi)(yi)個顧客準備(bei)買一(yi)(yi)輛SUV汽(qi)車(che)(che)，用來爬山或休閑時，代(dai)表他有(you)一(yi)(yi)系列的(de)隱性(xing)消(xiao)費(fei)需求：小巧的(de)隨身聽(ting)、加油站的(de)配套服(fu)務、方便食(shi)品等。而汽(qi)車(che)(che)、住宿、加油站等原(yuan)本不相干的(de)東西，被(bei)有(you)機地(di)聯系起(qi)來，構成了我們今(jin)天熟知的(de)旅(lv)游業(ye)。事(shi)實上，它(ta)們不是(shi)被(bei)企業(ye)而是(shi)被(bei)消(xiao)費(fei)者排(pai)列組合(he)起(qi)來的(de)。

　　在(zai)現實生(sheng)活中，這樣的(de)(de)“消(xiao)費(fei)(fei)鏈(lian)(lian)”可(ke)謂比比皆(jie)是。比如“唱片”，從“產(chan)品鏈(lian)(lian)”的(de)(de)角(jiao)度(du)來看，它構成(cheng)了歌手、唱片公(gong)司、唱片生(sheng)產(chan)商(shang)、發(fa)行(xing)商(shang)之(zhi)間的(de)(de)產(chan)業鏈(lian)(lian)關系。但是，從“消(xiao)費(fei)(fei)鏈(lian)(lian)”的(de)(de)角(jiao)度(du)來看，當在(zai)汽(qi)車(che)里(li)播放時，構成(cheng)了“汽(qi)車(che)、旅館、聚餐”的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)鏈(lian)(lian)；當在(zai)客廳里(li)播放時，構成(cheng)了“沙發(fa)、音響、水果”的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)鏈(lian)(lian)。以唱片為參照，沙發(fa)和汽(qi)車(che)之(zhi)間竟然(ran)存在(zai)潛在(zai)的(de)(de)競(jing)爭關系。

　　“產(chan)業鏈”或(huo)“價值鏈”雖然(ran)已經能夠擺脫(tuo)企業個(ge)體的(de)、單獨競爭的(de)狹隘思(si)維，但是，它依(yi)舊是“以企業為(wei)中心”的(de)消費(fei)理念，代表著企業試圖(tu)通過(guo)資源整(zheng)合(he)控制顧客消費(fei)活動的(de)傳統看法。

　　但是，“消費(fei)(fei)鏈”代(dai)表著(zhu)(zhu)一(yi)種(zhong)新(xin)看法(fa)：在(zai)一(yi)個全新(xin)的(de)(de)(de)“You時(shi)代(dai)”，企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)產(chan)品，再也不能統治顧(gu)(gu)客(ke)的(de)(de)(de)消費(fei)(fei)世(shi)界，取而代(dai)之的(de)(de)(de)是，顧(gu)(gu)客(ke)開始自(zi)(zi)己決定(ding)自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)消費(fei)(fei)，從(cong)而影響企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)產(chan)品。當產(chan)品不符(fu)合(he)顧(gu)(gu)客(ke)的(de)(de)(de)生活(huo)方式時(shi)，企(qi)業(ye)(ye)(ye)單(dan)方面定(ding)義的(de)(de)(de)“好產(chan)品”，就成了顧(gu)(gu)客(ke)眼中的(de)(de)(de)“垃(la)圾”。因(yin)為，從(cong)顧(gu)(gu)客(ke)的(de)(de)(de)角度來看，從(cong)來不存在(zai)獨立產(chan)品或產(chan)業(ye)(ye)(ye)分類(lei)的(de)(de)(de)說法(fa)，它們只(zhi)會圍繞著(zhu)(zhu)顧(gu)(gu)客(ke)的(de)(de)(de)生活(huo)方式，重新(xin)進行組合(he)和排列。

　　從“產業鏈”到(dao)“消費(fei)鏈”，代表(biao)著(zhu)我們重新(xin)認識消費(fei)市場(chang)的(de)一個過程，也是逐漸從“企業”角(jiao)(jiao)度理(li)解市場(chang)，走向“顧客”角(jiao)(jiao)度理(li)解市場(chang)的(de)過程。

　　選擇權回歸顧客

　　當顧客對(dui)商家(jia)說：“你的褲(ku)(ku)子很不錯，可惜，它和我的衣服不配(pei)套！”曾經(jing)“褲(ku)(ku)子是褲(ku)(ku)子，衣服是衣服”的舊產(chan)業觀念，被徹底(di)顛覆了，褲(ku)(ku)子的市場(chang)開始受制于賣衣服的企業。

　　當今(jin)的(de)企(qi)業(ye)總是(shi)抱怨：“顧客的(de)消費(fei)，越來越挑(tiao)剔，越來越難以捉摸！”事實上(shang)，顧客的(de)消費(fei)鏈，并(bing)非難以捉摸，而是(shi)有跡可尋——那就(jiu)是(shi)顧客的(de)“生(sheng)(sheng)活方式”。你看不見的(de)顧客消費(fei)需求，十有八九隱藏(zang)在生(sheng)(sheng)活方式里(li)。

　　“產(chan)(chan)業鏈(lian)”是(shi)一種典型的(de)(de)集(ji)成模式(shi)，它(ta)的(de)(de)本質是(shi)將彼此相(xiang)關(guan)聯的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)，匯集(ji)成一種終端產(chan)(chan)品(pin)，比如汽車，顧(gu)客(ke)(ke)看(kan)不見發動機(ji)、空調、音響等相(xiang)關(guan)產(chan)(chan)品(pin)，因(yin)為這些被隱(yin)藏了(le)起(qi)來。它(ta)代表著企(qi)業替顧(gu)客(ke)(ke)做(zuo)主的(de)(de)老(lao)大(da)思(si)想(xiang)，企(qi)業替顧(gu)客(ke)(ke)集(ji)成了(le)各種相(xiang)關(guan)產(chan)(chan)品(pin)。

　　但(dan)(dan)是(shi)(shi)，“消(xiao)(xiao)費鏈(lian)(lian)”恰好相反，它是(shi)(shi)一(yi)種由顧(gu)客自由選(xuan)擇的模(mo)式(shi)。它如同(tong)散落的一(yi)串(chuan)珍珠，被生活方(fang)式(shi)串(chuan)聯成了(le)消(xiao)(xiao)費鏈(lian)(lian)。市場不再由企業或產(chan)品所統治而是(shi)(shi)應該由顧(gu)客的生活方(fang)式(shi)決定。在(zai)產(chan)業鏈(lian)(lian)的視角(jiao)下，同(tong)行是(shi)(shi)冤家(jia)，是(shi)(shi)你死我活的競(jing)爭(zheng)(zheng)者，在(zai)消(xiao)(xiao)費鏈(lian)(lian)的角(jiao)度下，非同(tong)行同(tong)樣可能(neng)是(shi)(shi)競(jing)爭(zheng)(zheng)對手，但(dan)(dan)也(ye)完全可能(neng)成為必不可少的合作伙伴。

　　當(dang)新型的(de)(de)“消費鏈”出現后(hou)，它(ta)必將打破傳統的(de)(de)以產(chan)品或品質為(wei)中心的(de)(de)理念(nian)。在傳統理念(nian)中，“只(zhi)要產(chan)品的(de)(de)品質好，就不(bu)(bu)愁顧客不(bu)(bu)上門”，這(zhe)種意(yi)識中隱藏著一種觀念(nian)：好產(chan)品是(shi)由商(shang)家(jia)定(ding)義的(de)(de)，而不(bu)(bu)是(shi)由顧客定(ding)義的(de)(de)。

　　但(dan)是，在一(yi)種(zhong)新(xin)型的(de)消費鏈中，“好產(chan)(chan)品(pin)”是由(you)生(sheng)活方(fang)式(shi)來定義的(de)，只有(you)被恰當地鑲嵌(qian)在合理和正確(que)的(de)生(sheng)活方(fang)式(shi)里，才能被定義為“好”。否則(ze)，在產(chan)(chan)品(pin)越來越同質化的(de)今(jin)天，產(chan)(chan)品(pin)將區分不(bu)出(chu)好與壞。